Roberto Lhopital - Un blog politicamente incorrecto y ademas consejos de comida, bebida, viajes y restaurantes

En un marco de fiesta nacionalista, con clima similar al del 2 de Abril de 1982 cuando el pueblo salió a la calle a aclamar al General Galtieri (presidente en ese momento) por la recuperación de las Islas Malvinas, la Cámara de Diputados de Argentina aprobó la ley que permite expropiar el 51% de las acciones de YPF en manos de la empresa española Repsol.

Militantes y ciudadanos comunes, diputados de la oposición (radicales principalmente y peronistas ex-opositores, antes menemistas-duhaldistas y ahora neokirchneristas) y un amplio círculo de personajes reconocidos, acompañaron al gobierno de Cristina Kirchner en esta “heroica gesta”. Esta última gran tropelía del Gobierno Kirchner tiene tres grandes responsables: los corruptos Kirchner y sus funcionarios que saben que esta medida no beneficia al país en el largo plazo, los cobardes diputados radicales que apoyaron la medida por temor a ir contra “la voluntad mayoritaria” y la fracción ignorante e irresponsable del pueblo argentino (30%-50%?) que aplaude a rabiar cuanto circo le arma este gobierno mientras esté con la panza llena. Para este último grupo de co-responsables (ya que no tiene sentido perder tiempo con los corruptos del gobierno y los cobardes de la oposición) va este pequeño análisis:

I)VENTAJAS DE LA EXPROPIACIÓN DE YPF

1)En teoría, la ventaja “oficial” de quitar de YPF a Repsol es que en lugar de girar las ganancias a España, estas ganancias (unos US$ 3.000 millones anuales) se volcarían a la inversión para explorar y explotar mas gas y petróleo. Si quienes van a gestionar YPF probaran que tienen esa vocación y buena intención, quizás sea una ventaja verdadera en el corto plazo. Por ahora los candidatos que aparecen para gestionar YPF (independientemente del perejil que pongan de CEO) son los mismos que por razones diferentes decidieron privatizarla en 1992, luego vender a Repsol el control en 1999, mas tarde vender 25% a unos “amigos de la casa” en 2007, además de tener en su currículum la gestión de Enarsa (una petrolera con muchos empleados pero sin petróleo) y la aerolínea que mas dinero pierde en el mundo (Aerolíneas Argentinas).

2)Una razón mas oculta, pero que sin duda es una ventaja para Argentina, son las reservas de shale gas de Vaca Muerta, un área que podría tener un valor de US$ 200.000 millones. De todos modos, primero se tiene que comprobar que esto realmente existe, y segundo, el gobierno tendría que encontrar los miles de millones de financiamiento para explotarla (como nadie democrático va a co-invertir con un estado mafioso, esto es una gran oportunidad para los chinos y eventualmente para Petrobrás).

II)DESVENTAJAS DE LA EXPROPIACIÓN DE YPF

1)Una desventaja “menor” dentro de la tragedia que significa esta medida es que el gobierno logra distraer la atención de la opinión pública de dos temas que estaban muy presentes: el caso de enriquecimiento ilícito por tráfico de influencias del actual vicepresidente Amado Boudou (mediante testaferros adquirió la imprenta Ciccone, encargada de imprimir boletas electorales y papel moneda para el gobierno), y la galopante inflación de 25% anual.

2)La desventaja mayor es el daño a largo plazo a la economía, tanto en los 10 años pasados como en los que están por delante.
A corto plazo, el daño no puede sentirse porque Argentina ya se encuentra aislada del mundo, con un comercio internacional decreciente, cada día mas enfocado en socios a los cuales las reglas democráticas le interesan muy poco (Brasil, China). Cuando Cristina Kirchner tomó la decisión de expropiar sabía que era altamente improbable que las consecuencias negativas se sintieran por el “ciudadano común” durante su actual mandato.

El primer indicador de la magnitud del daño a largo plazo que está haciendo la política Kirchner desde antes de YPF viene por la caída (o falta de crecimiento) de la inversión extranjera directa; esa inversión que va a infraestructura, a tecnología y en general asociada a crecimiento de la productividad de las economías. Es el número macroeconómico quizás mas relevante para los emerging markets porque son un buen predictor de prosperidad futura. Para indicar la magnitud de este daño sólo hace falta citar los números de inversión directa extranjera de 2011 en América Latina:

i)Brasil US$ 66.000 millones
ii)México US$ 19.000 millones
iii)Chile US$ 17.000 millones
iv)Colombia: US$ 13.000 millones
v)Perú: US$ 8.000 millones
vi)Argentina: US$ 7.000 millones

Si Argentina tuviera un gobierno confiable y un marco de respeto por la ley, podría haber ingresado en estos 10 años de gestión Kirchers al menos unos US$ 15.000 a US$ 20.000 millones por año, e incluso Repsol no hubiera transferido a España los dividendos ya que sin los precios manipulados que imponía el gobierno argentino era mucho mas rentable invertir en mas exploración que repartir dividendos a inversores españoles. Haciendo esta matemática básica inicial es fácil demostrar el gran error de la nacionalización.

Sin embargo, los costos de esta nacionalización no son solamente los costos directos de la inversión extranjera perdida y a perder en los años venideros. La expropiación de YPF tiene un daño mas profundo y duradero, que es el deterioro permanente de un clima de negocios genuinos. Hoy, tanto inversores locales como extranjeros saben que en Argentina no se puede invertir si no se tiene un contacto muy alto en el gobierno. Esta situación hace que el efecto multiplicador económico que genera la inversión se pierda, y las decisiones de los actores económicos locales sigan sesgadas hacia el consumo y a reducir la inversión al mínimo posible.

3)La expropiación tendrá otro efecto muy perjudicial para Argentina a largo plazo que es el costo extra que va a pagar tanto el Estado Federal, como la provincias y los privados cuando salgan a tomar deuda en los mercados. Cuando las empresas argentinas tenían acceso al crédito exterior privado, los inversores pedían primas de 400-600 basis points (4% a 6%) extra para cada nivel de riesgo. Si algún día Argentina vuelve a ser un país normal, y sus empresas mas grandes y sus bancos toman deuda para invertir en maquinaria, infraestructura o dar préstamos de inversión a pymes, este costo extra del 4%-6% impactará directamente en la productividad y competitividad de las empresas. Lo mismo sucederá con la deuda soberana. Si alguna vez Argentina quiere colocar deuda para crecer e invertir en usos correctos de largo plazo (infraestructura, educación) y no gastos corrientes, tendrá que pagar el costo incremental por su larga y negra historia de defaulteador-expropiador. Un 3% adicional de costo financiero en una deuda potencial baja del 25% del PBI (es decir unos US$ 100.000 millones) es de US$ 3.000 millones por año!!!

III)HACIA DONDE VA ARGENTINA?

La mayor dificultad que han tenido los argentinos para darse cuenta de la mala gestión de los 10 años Kirchner es que la mayoría de la población estuvo viviendo en términos económicos en una situación sustancialmente mejor que el promedio histórico, radicalmente mejor que durante los últimos años de convertibilidad y crisis, e incluso mejor que en un potencial gobierno de otro partido político. Entonces, por qué sostengo que el gobierno no ha sido malo sino pésimo?

Los Kirchners son responsables menores y parciales de esta “bonanza”, justamente de la parte incorrecta de la bonanza.

La mayor responsabilidad del crecimiento económico y la mejora de los ingresos de los argentinos es de los chinos y otros países emergentes que demandan cuantas materias primas estén disponibles en cualquier lugar del mundo. Para ponerlo claro, el responsable principal del boom argentino es el consumo chino de soja en primer lugar, y la eficiencia internacional del sector agrícola-industrializado argentino en segundo. Este período de bonanza sucedió en todo país productor de commodities mas o menos eficiente, y con cualquier tipo de gobierno. Me gusta ilustrar este caso con una comparación muy particular: la de Guinea Ecuatorial, en África. Uso Guinea Ecuatorial porque ahí hablan español, es muy corrupta y tiene un gobierno muy autoritario (suena conocido?).

Como muestran los gráficos anteriores, el presidente Teodoro Obiang supera a los Kirchners en crecimiento de PIB per cápita. Hizo el “milagro” de llevar a los Guineanos Ecuatoriales de ganar en promedio US$ 2.000 por año en 1995, a US$ 18.000 en 2009, un verdadero milagro económico. De hecho, su PIB per cápita en 2009 ya sobrepasó al de Argentina (Guinea Ecuatorial US$ 18.000 versus Argentina US$ 14.000 a valores PPP). Es Teodoro Obiang un gran estadista y economista? Descubrió una nueva ciencia que niega los principios básicos de la economía y hace magia generando la abundancia de la nada? Será que con su larga experiencia de gobierno (es presidente desde 1979 gracias a re-reelecciones muy “democráticas”) conoce mejor que nadie el arte de gobernar? Será que al no tener prensa opositora viva puede gobernar con mas iluminación y amor por el pueblo? O es que en la visita de 2009 a Cristina Kirchner en Buenos Aires (ver foto) Cristina le pasó todo su conocimiento milagroso?

No. Definitivamente no. Tuvo suerte, autoritarismo y control de todas las palancas sensibles del país. Apareció el petróleo. A los Kirchners les pasó lo mismo, tuvieron la suerte de la aparición del consumo chino y que de había eficientes productores mundiales de commodities (los sojeros) a los cuales exprimir y capaces de generar divisas para dar equilibrio externo a la cuenta corriente. Y ahora parece que también van a tener petróleo.

El petróleo que “produce” el señor Obiang en Guinea Ecuatorial subió de US$ 20 a US$ 100 por barril entre 2002 y 2010. La soja de la señora Kirchner subió de US$ 200 a US$ 550 en el mismo período. Eso es lo que explica el fenómeno del crecimiento económico reciente de los países emergentes productores de commodities, no la gestión de sus gobernantes (con honrosas excepciones como las Austrialia, Nueva Zelanda y unos pocos mas).

Invito a los amigos lectores a revisar los números de crecimiento del PBI per capita de cualquier país de cuarto nivel productor de commodities en los últimos 8-10 años; sus números son similares o mejores a los de Argentina, desde Paraguay (de US$ 3.000 en 2007 a US$ 5.200 en 2010) a Congo (de US$ 1.530 en 199 a US$ 5.200 en 2010) y Kazakhstan (de US$ 3.200 en 1999 a US$ 12.700 en 2010).

Cada ciudadano argentino tiene la obligación moral de buscar el supermercado chino mas cercano, preguntarle a los propietarios cuál es la dirección de sus parientes y amigos en China continental, enviarles una carta de agradecimiento, y pedirles encarecidamente que sigan incrementando la ingesta de proteínas mediante pollos y cerdos engordados con soja argentina.

De la parte de la “bonanza” que sí son responsables los Kirchners es del incremento del ingreso disponible adicional que manipularon mediante altísimos subsidios al consumo, combinados con impulso a la suba de salarios por encima de su productividad, alto gasto público y emisión monetaria “a discreción”. Las familias gastan todo lo que pueden porque es barato consumir servicios públicos subsidiados y cualquier cosa que se vende a crédito porque la inflación del 25% devalúa la deuda. Mientras que el precio de gasolinas y combustibles en general era una fracción del de cualquier lugar del mundo razonable (que subía prudentemente los precios reflejando el alza del crudo), en Argentina no se invertía en producción petrolera porque el precio mayorista estaba artificialmente bajo por el control del gobierno. Con la economía recalentada, los subsidios al consumo y la falta de inversión por la distorsión del mercado, rápidamente la demanda de combustibles superó a la oferta.

Lo mismo sucedió con toda la infraestructura de Argentina. Ferrocarriles, transporte de electricidad y gas, terminales portuarias, carreteras, etc. Toda la inversión se paró, y se incentivó su consumo, causando un serio decrecimiento del “stock de capital”. Cuando Argentina vuelva a invertir en infraestructura, el atraso de inversión que tiene va a ser un duro obstáculo para normalizar oferta y demanda.

Este es un cocktail Keynesiano de consumo recargado con Absynth, Vodka y TNT. Este cocktail creó el gran “efecto fiesta” que gana elecciones por goleada: todo consumo, cero inversión. Los Kirchners, no contentos con consumirse el stock de capital físico, también se están consumiendo el stock de capital financiero para seguir financiando el consumo: en 2008 se apropiaron de los ahorros privados de los fondos de pensión (AFJPs) -incluyendo los míos de 10 años de aportes sustanciales!- y comenzaron a utilizar el dinero de los futuros jubilados para sus proyectos arbitrarios.

Los gráficos anteriores muestran que el precio del gas natural en Brasil y Chile era 25 y 15 veces mas caro respectivamente que en Argentina. Por otra parte, el precio regulado que se pagaba en Argentina a los productores locales (incluyendo YPF) era sustancialmente menor al del mercado internacional, y al que Argentina terminó pagando a Bolivia y Venezuela por gas y fuel oil los últimos tres años.

Para la mayoría de la población, que ignora la macroeconomía y su referencia es su situación de bienestar de corto plazo (en un país acostumbrado a la angustia económica), los Kirchners tienen un gobierno “casi perfecto”. La población sabe que roban a dos manos, que son autoritarios, pero no les importa porque el comfort actual es incomparable con la historia reciente, salvo quizás algún semestre menemista (Carlos Menem, también peronista, gobernó Argentina de 1989 a 1999), en el que también hubo fiestas de consumo memorables.

Para hacer una comparación, Argentina es como una familia que vive en una casa que se está deteriorando, que no le hace los servicios de mantenimiento al auto y que no manda a los niños a la escuela. En lugar de darle verduras a los niños les dan dulces ilimitados. Mientras tanto, hacen fiestas todos los días, y se van de vacaciones cada mes. Además tienen la suerte que un vecino (Brasil) y un conocido (China) se ganaron la lotería, y justo le compran a un un precio cuatro veces mas alto que en el pasado lo que ellos fabrican en su empresa personal. Si le preguntan a los niños, es la situación ideal, inolvidable y que quieren que dure por siempre (Cristina For-Ever!).

Que puede suceder? En un país como Argentina es muy difícil pronosticar, pero se pueden hacer escenarios. Hoy el escenario mas probable es que el proyecto Kirchner se sostenga en el poder (ya sea mediante una reforma constitucional o un presidente títere), por dos razones: la falta de oposición política (salvo un tímido PRO de Mauricio Macri) y la riqueza que todavía el Gobierno tiene para expropiar y gastar. Acaba de aprobar una ley para apoderarse de los US$ 40.000 millones de reservas internacionales del Banco Central. Tiene los fondos de pensión privados que se apropió en 2008 (bye bye mis ahorros jubilatorios de los 90s!), de los cuales todavía le quedan unos US$ 45.000 millones. Mientras le quede este dinero, y la cotización de la soja no descienda de los US$ 500 por tonelada, el gobierno tiene margen para seguir con su orgía de consumo, populismo y mano dura con la prensa libre y los pocos opositores. Y si es verdad que el yacimiento de gas de Vaca Muerta vale US$ 200.000 millones, pues tendremos la nueva Guinea Ecuatorial en Sudamérica.

Como lo decía el poeta romano Juvenal en el Siglo I: “Panem et Circenses” (Pan y Circo)…y yo agregaría “por al menos 4 años mas”.

Hasta ahora, la planificación, compra y optimización de campañas de Internet en general corre por caminos paralelos a la de los medios tradicionales offline.   La compra de Internet en agencias y anunciantes tiene equipos separados, que hablan de métricas totalmente diferente.  Por esta razón, muchas veces Internet se integra en el Plan de Medios casi como un anexo, el que no comparte los mismo criterios de planeación del resto de los medios, y cuya eficiencia y efectividad no se pueden comparar con las de los medios tradicionales offline.

 

En este artículo, vamos a tratar de encontrar un criterio común para comparar medios online y offline, tratando de obtener un Costo Real por Impacto Comparable “CRIC” que permita medir mejor las ventajas y desventajas que ofrece cada inserción publicitaria en diferentes medios.

Para realizar este ejercicio, vamos a tomar casos hipotéticos con costos reales de televisión abierta, periódicos, revistas de nicho, revistas masivas y la publicidad en Internet en Search, Networks, Sitios Masivos y Sitios de Nicho.

 

AJUSTANDO EL COSTO POR IMPACTO EN TV ABIERTA

El impacto en TV Abierta en México es solamente medido por la empresa IBOPE, la cual tiene monitoreados unos 3.000 “telehogares” mediante sus “people meters”.   Estos dispositivos permiten (mediante un control remoto activado por cada integrante del hogar) monitorear al exposición a la TV de las personas, que son agrupadas por Nivel Socio Económico (“NSE”), edad y género.  Los 3.000 Telehogares están localizados en las ciudades mas importantes de cada Estado, con 32 ciudades en total, y son una muestra que reflejan fidedignamente (5% de margen de error) el comportamiento de TV de un universo de 50.7 millones de personas (“Universo IBOPE”), en un país que tiene 113 millones de habitantes y 94.7% de penetración de TV abierta).

Las métricas tradicionales de TV son Gross Rating Points (“GRPs”) y Target Rating Points (“TRPs”).  Una mide el impacto total en toda la audiencia, mientras que la otra lo hace en el target definido por el anunciante, por ejemplo “mujeres, ABC+, de 25 a 34 años”.   Esta información sale de los people meters, que cada minuto envían información a IBOPE sobre qué están viendo, quién está viendo la TV, en qué tipo de hogar.

Yendo al análisis de números, para calcular el costo del impacto tenemos que dividir el costo de cada spot, por el TRP, la cantidad de impactos obtenidos en la audiencia target (debo descartar la audiencia residual que no es mi target).   El cálculo del TRP se hace tomando el rating en target, multiplicado por el Universo IBOPE.  Asumamos que el rating en el target fue 5.0, entonces la cantidad de impactos en el target es de 2.5 millones (5% x 50.7 millones).   Asumiendo un costo del spot de $100.000, tendríamos un costo por impacto de $ 0.04 (equivalente a $40 los mil impactos).

Sin embargo, este costo por impacto requiere varios ajustes para ser mas real, incorporando variables que ni la TV ni IBOPE hoy reconocen.

• Ajuste por Target Revisado (“ATR”): si bien una marca por experiencia conoce cuál es el NSE, género y edad target de su marca, no es cierto que el 100% de esa personas sea un consumidor potencial de ella.   La otra cara de la moneda es que existen potenciales consumidores de la marca que no están en el segmento indicado como prioritario de la marca.  Una publicidad de detergentes para lavar ropa que impacta a 100.000 mujeres ABC+, de entre 25 y 34 años puede que sólo tenga 70.000 interesadas en el tema, mientras que el resto no lava ni decide la compra del producto. Y puede que haya dentro de la audiencia del spot unos 5.000 hombres que si lavan o deciden la compra del producto en México.
• Ajuste por Universo (“AU”): el primer ajuste juega a favor de los números de la TV abierta, porque se trata de incorporar un número adicional de televidentes en los 50 millones televidentes extra que tiene México y que no están reflejados en el Universo IBOPE.
• Ajuste por Atención (“AA”): este segundo ajuste juega en contra porque es un factor que estima qué porcentaje de los televidentes del target está realmente expuesto a la publicidad.  Si el televidente con people meter cambiara de canal para hacer “zapping” durante la publicidad, esto estaría parcialmente reflejado por el people meter (mide cada minuto, en el que caben de dos a tres spots, por lo que no es exacto).  Sin embargo, lo que no está reflejado es la situación en la que una persona con people meter va al baño, o por un refresco y no lo “informa” a su control remoto.  Otra situación cada vez mas común es el “Multitasking”, es decir que si bien la persona sigue frente a la TV, es muy probable que durante los comerciales esté usando la computadora o el teléfono celular (este último cada vez mas probable).

De esta forma podría llegar a un CRIC, el Costo Real por Impacto Comparable para la TV.

En fórmula sería así: Costo Spot / (TRPs x ATR x AU x AA)

 

INTERNET, DE IMPRESIONES A IMPACTOS REALES

En Internet, la publicidad en general se vende por Impresiones o por Clicks.   En el caso de las impresiones, se contabiliza cada vez que aparece una inserción publicitaria llamada genéricamente “banner” en la pantalla del usuario.   La aparición de estos banners frente a los usuarios es de alguna forma comparable a los GRPs en TV abierta, con diferentes ajustes relacionados a la intensidad del impacto.  Pero cómo podemos llegar al Costo Real por Impacto Comparable (“CRIC”) en Internet para comparar “peras con peras” con la TV?

A diferencia de la TV, al menos por ahora, Internet en México no tiene un panel estilo IBOPE que estime el uso de Internet y exposición a sitios y campañas de los determinados grupos sociodemográficos.  Se puede criticar mucho el panel de IBOPE, su representatividad, independencia y forma de medir, pero es mejor tener una muestra parcialmente cuestionable que no tener nada.

Por la carencia de panel, para pasar de GRPs a TRPs en Internet hay que trabajar con algunos supuestos, y diferenciar los distintos tipos de publicidad en Internet:

 

• Search: este es el caso en el que los GRPs y los TRPs son muy parecidos.  Por el funcionamiento de Search, la publicidad que se despliega tiene que ver con la relación entre la búsqueda que hace el usuario y las palabras clave que incluye la campaña.  Si la campaña anuncia por ejemplo autos 0 kilómetro Ford, la agencia puso como palabra clave de su campaña “autos 0 kilómetro” y el usuario buscó en Internet “precios autos 0 kilómetro”, seguramente el anuncio será mostrado a una persona que es el target correcto.  En Search, la segmentación del target no es por edad, género o NSE, sino por su intención demostrada en la búsqueda, que es mas fuerte que cualquier suposición sociodemográfica.
• Display por temas e intereses: en el caso de “display”, la publicidad puede intentar refinar su segmentación escogiendo sitios, secciones y páginas específicas.  La forma tradicional de elegir para afinar el target tiene que ver con el contenido.  Se asume que pautando un banner de autos en una página cuyo tema es de autos se está llegando al target correcto, lo cual tiene sentido en la mayoría de los casos.  Esto no es exclusivo de Internet, las marcas de autos pautan también en revistas de autos, programas de cable de autos y secciones de auto de los periódicos.
• Display por comportamiento: una forma relativamente novedosa de segmentar un target, que es exclusiva de Internet, es por el comportamiento pasado de los usuarios.  Mediante tecnología de “cookies” (un código que se instala en los navegadores de cada usuario por parte de los anunciantes y agencias), se puede analizar el comportamiento de un usuario y determinar qué tipo de intereses tiene, y si ha visitado el sitio del anunciante.  Siguiendo el ejemplo de Ford, esta marca podría orientar su publicidad a usuarios de Internet que visitaron sitios de venta de auto en los últimos 60 días, e incluso podría hacer una publicidad especial para aquellos pertenecen a este grupo, pero además ya visitaron el sitio de Ford en la última semana.  Estas segmentaciones permiten tener un desperdicio muy bajo, orientando la campaña a consumidores con alto potencial.
• Display Masivo: en este caso la publicidad se pauta en sitios o páginas de altísimo tráfico, donde no existe gran segmentación por intereses mas allá de tener acceso a Internet y reflejar en promedio los mismos datos demográficos del promedio de los usuarios de Internet en el mercado.  De alguna forma esto es similar a pautar TV abierta en prime time, donde no hay mucha segmentación pero sí un alcance enorme.
• Sitios con registros: típicamente las redes sociales como YouTube y Facebook pueden orientar la publicidad teniendo en cuenta tanto los datos demográficos (edad, género) así como los intereses de los usuarios (qué tipo de contenidos ven, sobre que temas escriben, etc.).  Esto permite una alta segmentación porque combina los supuestos “a priori” (la marca estima que cierta edad y género son su target) con la inteligencia que da la interpretación de los patrones de navegación real de estos usuarios.

Haciendo los ajustes mencionados podemos refinar el costo por impacto para aproximarlo al costo por impacto al target revisado (“ATR”), al igual que lo hicimos con la TV.  Pero adicionalmente a refinar por target, para acercarla a un impacto real comparable la publicidad en Internet necesita realizar unos ajustes adicionales.

La Exposición real al anuncio es un asunto a considerar en Internet, aunque su relevancia es menor que en TV: mientras que en la TV el consumidor puede haber ido por un refresco y el spot se emite igual en su aparato de TV, en general la gran mayoría de la publicidad en Internet se despliega solamente si hay un usuario frente al monitor.  La publicidad en Internet se muestra y refresca generalmente cuando el usuario carga una nueva página.  Sin embargo sí existe alguna publicidad en Internet que se despliega sin necesariamente tener alguien viéndola: los casos mas claros son aquellos banners que están en la parte inferior de las páginas, que por el tamaño del monitor no son visualizados salvo que el usuario decida leer estas secciones inferiores del contenido.  Otro caso son la publicidades visuales que se despliegan en reproductores de audio luego de un tiempo de reproducción, ya que los usuarios dejan funcionando el reproductor por largos períodos sin observar la pantalla.  De esta forma también vamos a usar la variable de Ajuste por Atención (“AA”) para refinar el costo del impacto en Internet

El otro ajuste, y el mas importante, es determinar la intensidad del impacto y compararlo contra un spot de 20 o 30 segundos de TV.  En general, si un anuncio de TV impacta realmente a un consumidor, su mensaje es de mayor intensidad que sí el usuario ve un banner de 300×250 pixeles.  Esta es la parte del análisis que es mas discrecional y debería ser probado con encuestas y muestras relevantes.   En general los formatos de Internet, al ser mas pequeños y ocupar sólo una parte de la pantalla tienen menos impacto que un comercial de TV que ocupa toda la pantalla.  Obviamente en Internet existen diferentes formatos y tamaños, algunos de los cuáles pueden tener el mismo impacto que la TV, por ejemplo los “take overs” que ocupan toda una página, o los formatos de video como un “pre-roll” que corren antes del contenido de video que quiere ver el consumidor al igual que un comercial de TV.  Pero incluso formatos pequeños en Internet podrían tener un impacto mas intenso que un spot de TV.  Por ejemplo los pequeños anuncios de Search, si tienen el mensaje correcto (por ejemplo tener incluido exactamente el mismo texto que el usuario puso en el buscador y salir en la primera posición de resultados), podrían proporcionar una experiencia de intensidad superior a la exposición a un spot de 20 segundos.   A este ajuste por la intensidad de la exposición lo vamos a llamar “AI”.

Un análisis de mayor complejidad surge cuando en lugar de tener en cuenta la visualización de la publicidad se toma en cuenta la visita al sitio que hacen los usuarios que efectivamente hacen un click en el banner.  Como se compara en intensidad de engagement con la marca una exposición a un spot de 2º segundos respecto de la visualización de un banner y posterior click y visita al sitio del anunciante?  Si bien la visita al sitio podría ser la razón principal de pautar una campaña de Internet, por ahora vamos a dejar esta variable de lado porque Internet es el único medio que lo ofrece, vamos a seguir comparando a nivel de “exposición de publicidad”

De esta forma, ahora podemos comparar TV Abierta con Internet, usando para ambos los costos por impactos ajustados, llevándolos a una misma unidad, el CRIC (Costo Real por Impacto Comparable):

CRIC  TV = Costo Spot / (TRPs x ATR x AU x AA)

versus

CRIC INTERNET =  Costo Impresión / (Número de Impresiones x ATR x AA x AI)

De esta forma podemos comparar entre los costos reales por impacto en TV e Internet.

 

COMPARANDO INTERNET Y TV CON MEDIOS IMPRESOS (PERIÓDICOS Y REVISTAS)

Siguiendo con la lógica de las secciones anteriores, vamos a comparar los costos de periódicos y revistas con los de la TV e Internet, haciendo los ajustes necesarios para llegar a una unidad común entre medios.

Los medios impresos basan sus costos en su alcance y su segmentación.  El alcance de un medio impreso está definido por dos variable: distribución real y Pass-Along.

La distribución real es cuánta gente efectivamente adquiere (o recibe gratis) la publicación, neta de devoluciones (tanto periódicos como revistas no vendidas o entregadas son devueltos a sus editores por parte de sus distribuidores.  El número de distribución real es necesariamente menor que el el número de ejemplares impresos.   En cada mercado existen empresas que auditan y certifican la distribución real, pero estas empresas no siempre tienen la mayor credibilidad e independencia en su trabajo.

El Pass-Along es la cantidad de personas que lee un mismo ejemplar del periódico o revista. El típico ejemplo es la revista de los salones de belleza, que pasa por muchas manos luego de su compra por parte de los dueños del salón.

Asumiendo que tenemos un número fidedigno de distribución real y pass along, podemos comenzar a calcular el CRIC de los medios impresos, ajustando su alcance con las siguientes variables:

• Ajuste por Target Revisado (“ATR”): al igual que en la TV, si bien una marca por experiencia conoce cuál es su NSE, género y edad target, y los periódicos y revistas informan mas o menos fidedignamente cuál es su audiencia, no es cierto que el 100% de esas personas identificadas dentro del target sea un consumidor potencial del producto anunciado.
• Ajuste por Atención (“AA”): Este ajuste es para analizar si la publicidad en una página es efectivamente visualizada por un lector cuando lee la revista o el periódico.  Muchas gente hojea muy rápido una revista y no ve todas las inserciones publicitarias.  Por otra parte, en los periódicos hay secciones enteras que son descartadas sin abrirse.  Cuánto mas publicidad tenga una revista, menos chance tiene cada una de ser vista.  Dentro de los tarifarios de las revistas y periódicos varias de estas situaciones están contempladas, pero en general se asume una exposición mayor de la que realmente sucede.
• Ajuste por Intensidad de Impacto (“AI”): Esta variable mide la diferencia de impacto de una inserción publicitaria respecto del impacto que genera la visualización de un spot de 20 segundos de TV.  En general, podemos asumir que la visualización de una página de publicidad en periódico o revista tiene menos impacto que ver 20 segundos de publicidad en una pantalla de TV, pero mas impacto que ver un banner de 300×250 megapixeles en la computadora.

Con estos ajustes, podemos comparar los tres medios a nivel de costo:

CRIC  TV = Costo Spot / (TRPs x ATR x AU x AA)

versus

CRIC INTERNET =  Costo Impresión / (Número de Impresiones x ATR x AA x AI)

versus

CRIC IMPRESOS =  Costo Página / (Distribución Real x Pass-Along x ATR x AA x AI)

Esto nos llevaría a una métrica única de costos unitarios de impactos publicitarios similares para poder comparar entre medios y poder optimizar por costos.  La optimización por efectividad, si bien tiene algunos puntos similares a los discutidos para analizar, merece un trabajo aparte.  Otro trabajo que debe ser realizado es medir Internet versus otros medios desde el punto de vista de la originación de una visita al sitio web del anunciante, y no respecto de la simple visualización de la publicidad.   Por otra parte, las variables de ajuste propuesta (ATR, AU, AA, AI) deben ser testeadas estadística e históricamente con encuestas, focus groups y mucha medición post campaña para llegar a valores aproximados que pueden ser aplicados en el negocio diario de la planeación de medios; esa es una tarea que les encargamos a los grandes anunciantes y sus agencias de investigación de mercado.

EJEMPLO PARA UN PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO (REFRESCOS, AGUAS, ALIMENTOS)

 

En el marco del primer congreso que PROXXIMA realiza en México, me tocó participar en un panel de discusión junto con colegas de otros prestigiosos medios.

 

Fue bastante novedoso para México tener en un evento público representados en el mismo escenario a Google, MSN (Andrés Navarro), Terra (Gerardo Adame), Televisa (Manuel Gilardi) y Yahoo (Luis Arvizu).  No es que seamos extraños, de hecho nos vemos muy seguido en las mesas de la IAB y en decenas de eventos, pero sí fue novedoso y útil este formato, que es muy común en eventos internacionales de este tipo, como el Festival of Media que se hace en Valencia/Venecia/Miami.

 

Me tocó abrir el debate con una pregunta bastante amplia (“cómo ves la industria en 2012?”), a lo que respondí que prefería hablar de cómo la veo en los próximos 2-3 años, para aprovechar a inspirar y debatir el futuro, y para cuestionar a la audiencia y los miembros del panel si estaban conformes con un negocio de U$ 400millones que representa sólo el 7% de la inversión total en medios en México.

 

Yo veo una industria creciendo 3-4 veces en los próximos 4 años,  comparándose y disputándole espacio (seguramente integrándose) a la TV abierta.  Veo unos serie de factores que desde hoy están ayudando a que esas cifras mas atractivas que el pequeño negocio de hoy sean alcanzables:

 

• Métricas: independientemente de las métricas de ROI que surgen de las campañas de respuesta directa o e-commerce, que no necesitan ninguna explicación ya que el resultado inmediato es una venta con un resultado positivo, la industria va a mejorar sustancialmente la forma de medir las campañas de branding en Internet, dejando de lado el odiado CTR y pasando a brand trackers, encuestas online y offline, análisis de venta en tienda física por campañas online (“clicks to bricks”), exposición a experiencias, reputación social, etc.   Estas métricas sofisticadas van a completar el gran abismo que existe hoy entre los “objetivos de negocio y objetivos de marca” que tienen los anunciantes con las métricas básicas que aún predominan como el CTR, visitas o likes, e Internet es el único medio que tiene por delante la gran oportunidad de mostrar la relación directa entre campaña y resultados sin depender de un panel limitado como la TV.
• Medición de Audiencias para planeación: por otra parte, los profesionales de Internet tenemos la obligación de dejar de lado la soberbia sobre medición y Tracking, y hablar a los anunciantes y agencias en su terminología, incorporando a Internet el lenguaje básico de GRP, TRP, alcance y frecuencia que tan bien entienden ellos para TV y Radio.  Agencias y anunciantes han sido capaces por 40 años de atar estas métricas a resultados de negocio concretos, han corrido cientos de estudios econométricos que prueba  que la publicidad si funciona; Internet en México hoy no tiene ese respaldo estadístico tan amplio mas allá de algunos “leading cases” que no son públicos en su mayoría.  Si Internet pone sus datos de forma mas fácil de entender, será mas fácil convencer al mercado de acelerar el incremento de la participación de Internet en sus planes de medios.  No hay que olvidar que hoy para un planner de medios Internet es una molestia, que requiere todo un lenguaje y entrenamiento especial, para solo representar en promedio un 7% de la inversión.  Nuestra industria debe tener ese insight comercial, sin resignar el desarrollo de métricas superiores orgánicas a Internet como se explicó en el punto anterior
• Tecnología & Datos: los productos que están saliendo al mercado son cada vez mas inteligentes, produciendo publicidad cada día mas relevante, por lo tanto mas efectiva.   Tecnología de Tracking, aplicaciones inteligentes cruzadas con bases de datos de preferencias de usuarios, mejores algoritmos y otras innovaciones están haciendo de la publicidad online una experiencia útil versus la experiencia disruptiva de un banner tonto en el pasado.
• Contenidos:  Al igual que con las métricas, Internet debe aprender de la TV: por ahora, el video es el formato que mejores experiencias y oportunidades de capturar el interés del consumidor presenta.  El video sobre Internet está creciendo de forma exponencial, y terminará siendo el causante de la fusión de estos medios.  El video es el disparador de los grandes presupuestos de branding.  Además del video, la natural evolución de contenidos y aplicaciones nativas de Internet como Search y Social serán co-responsables del salto a presupuestos mas grandes.
• Ambición de negocio:  Finalmente, creo que hace falta que más jugadores estén convencidos de los objetivos reales de share que tiene este negocio en México, mas gente que piense que Internet puede tener el 20%-25% del pie total en 4-5 años, y que puede ser el medio principal (fusionado con la TV) en el mediano plazo. El dominio histórico de las televisoras en la industria de medios hace que mucha gente sea tímida al momento de disputarles el negocio grande, el de branding.  Yo creo que en estos próximos 4 años mas gente se va dar cuenta que nada es para siempre, y que Internet está en México para cambiar las reglas de juego

 

En general mis colegas del panel estuvieron de acuerdo, agregando los matices propios de cada empresa y su visión: MSN con énfasis en Windows 8 y lo que representa, Terra enfocado en los contenidos de calidad y Televisa mostrando la particular visión de una empresa que está presente en todos los medios, recalcando la creciente importancia de Internet dentro del grupo.   El toque de pimienta lo puso Luis Arvizu, de Yahoo!, que arengó al público a disentir sobre el estado de Internet en México y recalcar que ya hoy en 2012 es un medio que llega a mas de 40 millones de Méxicanos, que todos los anunciantes que lo prueban siguen comprando y crecen porque es evidente que el medio funciona.  Yo no había estado en las ponencias de mas temprano, pero parece que una constante durante el día había sido el rezago que tiene México respecto de otros países de la región (Brasil, Chile, Argentina) en términos del negocio digital. Es un punto válido el de Luis, sobre todo para hacer el diálogo mas entretenido, y para refrendar la visión optimista que tenemos todos de una forma mas enérgica.  Yo coincido que ya Internet es un medio grande y probado, pero me entusiasma mas su futuro inmediato y el mediano plazo brillante que aguarda que su estado actual de transición.

 

Otro tema sobre el que se debatió es el de las redes sociales, y nuestro panel fue muy oportuno porque fue el que siguió a la presentación de Alexandre Hohagen, mi ex colega y jefe regional en Google, ahora en Facebook Latam.   En este aspecto coincidimos todos en la importancia y relevancia de este “nuevo medio”, que es un fenómeno de participación y crecimiento de usuarios, pero que tiene que madurar mucho en su forma llevar los mensajes de las marcas y crear publicidad efectiva.  Coincidimos también en la moda/abuso actual de marcas que quieren crear páginas con millones de fans, y toneladas de likes sin saber realmente cuál es el efecto u objetivo buscado, y en el potencial riesgo de verse como spammer que representa para una marca una acción no concienzudamente pensada en estas plataformas.

 

Otro tema en que coincidimos todos salvo Luis Arvizu fue el de confeccionar métricas y planes de forma comparable a otros medios y mas entendible para agencias y anunciantes: poder hablar de GRPs y TRPs.  Todos pensamos que hay una ventaja de corto y mediano plazo en ello, que tenemos que hablar el idioma de los compradores actuales de medios.  Luis cuestionó (a nivel personal, no como Yahoo) severamente esta forma de medir, basada en una muestra pequeña de “people meters” de IBOPE, y aseguró que sólo debemos enfocarnos en nuestras métricas nativas de Internet que son superiores.

 

También se hablo del futuro de la TV y los Smart TVs.  Todos vemos a estos medios integrándose, y la mayoría de las empresas del panel ya tienen participación en este negocio, unos mas metidos en el desarrollo de software que los fabricantes integran al hardware, otros viendo la forma de combinar contenidos de video con aplicaciones de Internet.  Microsoft está integrando la TV a su consola de juegos X-Box, Yahoo está haciendo acuerdos con las cadenas de USA (NBC, CBS, ABC), Terra enfocándose a eventos en vivo y series Premium, Google con su proyecto de Google TV y la gran evolución de YouTube.   Televisa sigue el tema con atención y ve la oportunidad de encontrar nuevas formas de distribuir su enorme contenido.

 

En general el clima fue de optimismo, todos creemos que México tiene las condiciones para hacer crecer el negocio de Internet muy rápido en los próximos 3-4 años, con el único pero en el que coincidimos todos: la falta de competencia en infraestructura de banda ancha, y el rezago que ello implica.  El panel abocó por mas competencia y desregulación, pidiendo mayor compromiso de los políticos para derribar esta barrera.  También coincidimos en que el acceso móvil puede ser la solución para el mayor crecimiento de la banda ancha, proporcionando mejores servicios y haciendo accesible Internet de banda ancha a los sectores menos privilegiados económicamente.

 

Que sea bienvenido el debate y el intercambio de ideas! Fue una buena experiencia que hay que repetir pronto.

El algoritmo de Google premia la originalidad del contenido, por eso es importante para obtener un posicionamiento orgánico (visitas gratuitas) en Google estar entre los primeros que publican una información o un análisis sobre la información.

Cuando me enteré (una hora luego del anuncio) sobre el diagnóstico de cancer falso-positivo de Cristina Kirchner (CFK) publiqué rápidamente mi nota http://robertolhopital.com/politica-y-economia/mentira-en-cancer-de-cristina-kirchner/ Esta nota generó un incremento en el tráfico del blog de un 150% respecto de un día normal.

Otro factor que contribuyó al incremento del tráfico además de las visitas gratuitas de Google fueron el haber posteado en redes sociales (Facebook/Twitter/GooglePlus) los foros de discusión de las notas de ElPais.com.  Esta sección de comentarios permite poner ligas a tu sitio, y al ser una de las primeras personas en comentar la nota ese link generó muchas visitas.  Por otra parte, es posible que el hecho que un sitio con mucho prestigio como ElPais.com tenga links a mi blog haya retro-alimentado el posicionamiento SEO/Orgánico de esa página de mi blog para Google, ya que el algoritmo premia a los sitios y páginas que se utilizan como referencia en sitios de prestigio como los periódicos online.

 

El pasado martes 13 de Diciembre me tocó junto a Antonio Exsome y Diego Antista entregar los reconocimientos a las personas que trabajan en agencias partners de Google que se destacaron durante todo el año 2011.  Los premios correspondieron a tres categorías: planning, venta y optimización de campañas de Google Search y Display (incluyendo YouTube).

Los ganadores de los premios Googly 2011 fueron:

• Marine Garmrouguian (Havas/MPG): en la categoría planning, por llevar el esfuerzo de planificar Google para decenas de cuentas en el grupo mas grande México
• Ernesto Nava (Starcom/SMG): en la categoría de ventas, por introducir y hacer crecer los productos de Google de forma exponencial en las principales diez cuentas de esta importante agencia, incluyendo Coca Cola, Samsung, GM, Banamex, Kellogs, Telefónica, etc.
• Aarón Sanchez (Neo@Ogilvy/Ogilvy): por la optimización de los resultados de adquisición de tarjetas para la marca American Express y su nueva tarjeta co-branded con Aeroméxico

Ilia Agmo, Joshua Jerami Aguirre Sánchez, Douglas Brauer, Lorena Bravo, Laura Bringas, Mitzi Calderon, Carlos Calvillo, Bringas Cárcamo Gutiérrez, Fernanda  Cedillo, Brenda Cortés, Aleciram  Cotero, Amaury  Cruz, Edgar        Cruz, Oscar  Cruz, Mariana de la Fuente, María de la Rocha, Armando De los Santos, Alonso  Fernandez, Citlali       Flores, Valeria Flores, Lara  Garcia, Octavio  García, Mauricio  García Vega, Marine  Garmrouguian, Mariana            Gonzalez, Carlos Arturo Gonzalez Manjarrez, Ingrid Pamela Hernández Otero, Teresa  Huertas, Christopher            Iafrate, Paulina Juárez Velázquez, Henri Leger, Natalia Logan, Daniela López, Valeria Luna, Juan Carlos            Medina Del Valle, Mónica Montaño Funes, Alejandro  Moreno, Mauricio  Obregon, María del Consuelo Ocaña, Liliana Parada, Ana Lizz  Pardo, Paula Polanco Lara, Miguel Ángel  Quiroz de la Rosa, Lucía Ramos, Ana Cecilia Reyes Bobadilla, Daniel  Reza, Adrian Rios, Mariana Rivera, Victor Hugo Rodarte Candiani, Elizabeth            Rodríguez, William Rogers, Rodrigo Sámano, Mario Sánchez Arias, Arendi Segoviano, Rebeca Solis, Lizbeth Marbella  Sosa Alvarez, Elisa  Soto, Jessica Tamayo, Orlando Uribe, Jorge Fernando Vega Arnaiz, Jean Paul            Vizzuett, Gayra Gabriela Zaragoza López, Eduardo  Zamarripa, Guido  Calcines, Brenda Rodriguez, Alan            Arguelles, Laura Bringas y Lorena  Bravo.