Luiz Arvizu, Manuel Gilardi, Gerardo Adame, Andrés Navarro, Roberto L'hopital
En el marco del primer congreso que PROXXIMA realiza en México, me tocó participar en un panel de discusión junto con colegas de otros prestigiosos medios.
Fue bastante novedoso para México tener en un evento público representados en el mismo escenario a Google, MSN (Andrés Navarro), Terra (Gerardo Adame), Televisa (Manuel Gilardi) y Yahoo (Luis Arvizu). No es que seamos extraños, de hecho nos vemos muy seguido en las mesas de la IAB y en decenas de eventos, pero sí fue novedoso y útil este formato, que es muy común en eventos internacionales de este tipo, como el Festival of Media que se hace en Valencia/Venecia/Miami.
Me tocó abrir el debate con una pregunta bastante amplia (“cómo ves la industria en 2012?”), a lo que respondí que prefería hablar de cómo la veo en los próximos 2-3 años, para aprovechar a inspirar y debatir el futuro, y para cuestionar a la audiencia y los miembros del panel si estaban conformes con un negocio de U$ 400millones que representa sólo el 7% de la inversión total en medios en México.
Yo veo una industria creciendo 3-4 veces en los próximos 4 años, comparándose y disputándole espacio (seguramente integrándose) a la TV abierta. Veo unos serie de factores que desde hoy están ayudando a que esas cifras mas atractivas que el pequeño negocio de hoy sean alcanzables:
- Métricas: independientemente de las métricas de ROI que surgen de las campañas de respuesta directa o e-commerce, que no necesitan ninguna explicación ya que el resultado inmediato es una venta con un resultado positivo, la industria va a mejorar sustancialmente la forma de medir las campañas de branding en Internet, dejando de lado el odiado CTR y pasando a brand trackers, encuestas online y offline, análisis de venta en tienda física por campañas online (“clicks to bricks”), exposición a experiencias, reputación social, etc. Estas métricas sofisticadas van a completar el gran abismo que existe hoy entre los “objetivos de negocio y objetivos de marca” que tienen los anunciantes con las métricas básicas que aún predominan como el CTR, visitas o likes, e Internet es el único medio que tiene por delante la gran oportunidad de mostrar la relación directa entre campaña y resultados sin depender de un panel limitado como la TV.
- Medición de Audiencias para planeación: por otra parte, los profesionales de Internet tenemos la obligación de dejar de lado la soberbia sobre medición y Tracking, y hablar a los anunciantes y agencias en su terminología, incorporando a Internet el lenguaje básico de GRP, TRP, alcance y frecuencia que tan bien entienden ellos para TV y Radio. Agencias y anunciantes han sido capaces por 40 años de atar estas métricas a resultados de negocio concretos, han corrido cientos de estudios econométricos que prueba que la publicidad si funciona; Internet en México hoy no tiene ese respaldo estadístico tan amplio mas allá de algunos “leading cases” que no son públicos en su mayoría. Si Internet pone sus datos de forma mas fácil de entender, será mas fácil convencer al mercado de acelerar el incremento de la participación de Internet en sus planes de medios. No hay que olvidar que hoy para un planner de medios Internet es una molestia, que requiere todo un lenguaje y entrenamiento especial, para solo representar en promedio un 7% de la inversión. Nuestra industria debe tener ese insight comercial, sin resignar el desarrollo de métricas superiores orgánicas a Internet como se explicó en el punto anterior
- Tecnología & Datos: los productos que están saliendo al mercado son cada vez mas inteligentes, produciendo publicidad cada día mas relevante, por lo tanto mas efectiva. Tecnología de Tracking, aplicaciones inteligentes cruzadas con bases de datos de preferencias de usuarios, mejores algoritmos y otras innovaciones están haciendo de la publicidad online una experiencia útil versus la experiencia disruptiva de un banner tonto en el pasado.
- Contenidos: Al igual que con las métricas, Internet debe aprender de la TV: por ahora, el video es el formato que mejores experiencias y oportunidades de capturar el interés del consumidor presenta. El video sobre Internet está creciendo de forma exponencial, y terminará siendo el causante de la fusión de estos medios. El video es el disparador de los grandes presupuestos de branding. Además del video, la natural evolución de contenidos y aplicaciones nativas de Internet como Search y Social serán co-responsables del salto a presupuestos mas grandes.
- Ambición de negocio: Finalmente, creo que hace falta que más jugadores estén convencidos de los objetivos reales de share que tiene este negocio en México, mas gente que piense que Internet puede tener el 20%-25% del pie total en 4-5 años, y que puede ser el medio principal (fusionado con la TV) en el mediano plazo. El dominio histórico de las televisoras en la industria de medios hace que mucha gente sea tímida al momento de disputarles el negocio grande, el de branding. Yo creo que en estos próximos 4 años mas gente se va dar cuenta que nada es para siempre, y que Internet está en México para cambiar las reglas de juego
En general mis colegas del panel estuvieron de acuerdo, agregando los matices propios de cada empresa y su visión: MSN con énfasis en Windows 8 y lo que representa, Terra enfocado en los contenidos de calidad y Televisa mostrando la particular visión de una empresa que está presente en todos los medios, recalcando la creciente importancia de Internet dentro del grupo. El toque de pimienta lo puso Luis Arvizu, de Yahoo!, que arengó al público a disentir sobre el estado de Internet en México y recalcar que ya hoy en 2012 es un medio que llega a mas de 40 millones de Méxicanos, que todos los anunciantes que lo prueban siguen comprando y crecen porque es evidente que el medio funciona. Yo no había estado en las ponencias de mas temprano, pero parece que una constante durante el día había sido el rezago que tiene México respecto de otros países de la región (Brasil, Chile, Argentina) en términos del negocio digital. Es un punto válido el de Luis, sobre todo para hacer el diálogo mas entretenido, y para refrendar la visión optimista que tenemos todos de una forma mas enérgica. Yo coincido que ya Internet es un medio grande y probado, pero me entusiasma mas su futuro inmediato y el mediano plazo brillante que aguarda que su estado actual de transición.
Otro tema sobre el que se debatió es el de las redes sociales, y nuestro panel fue muy oportuno porque fue el que siguió a la presentación de Alexandre Hohagen, mi ex colega y jefe regional en Google, ahora en Facebook Latam. En este aspecto coincidimos todos en la importancia y relevancia de este “nuevo medio”, que es un fenómeno de participación y crecimiento de usuarios, pero que tiene que madurar mucho en su forma llevar los mensajes de las marcas y crear publicidad efectiva. Coincidimos también en la moda/abuso actual de marcas que quieren crear páginas con millones de fans, y toneladas de likes sin saber realmente cuál es el efecto u objetivo buscado, y en el potencial riesgo de verse como spammer que representa para una marca una acción no concienzudamente pensada en estas plataformas.
Otro tema en que coincidimos todos salvo Luis Arvizu fue el de confeccionar métricas y planes de forma comparable a otros medios y mas entendible para agencias y anunciantes: poder hablar de GRPs y TRPs. Todos pensamos que hay una ventaja de corto y mediano plazo en ello, que tenemos que hablar el idioma de los compradores actuales de medios. Luis cuestionó (a nivel personal, no como Yahoo) severamente esta forma de medir, basada en una muestra pequeña de “people meters” de IBOPE, y aseguró que sólo debemos enfocarnos en nuestras métricas nativas de Internet que son superiores.
También se hablo del futuro de la TV y los Smart TVs. Todos vemos a estos medios integrándose, y la mayoría de las empresas del panel ya tienen participación en este negocio, unos mas metidos en el desarrollo de software que los fabricantes integran al hardware, otros viendo la forma de combinar contenidos de video con aplicaciones de Internet. Microsoft está integrando la TV a su consola de juegos X-Box, Yahoo está haciendo acuerdos con las cadenas de USA (NBC, CBS, ABC), Terra enfocándose a eventos en vivo y series Premium, Google con su proyecto de Google TV y la gran evolución de YouTube. Televisa sigue el tema con atención y ve la oportunidad de encontrar nuevas formas de distribuir su enorme contenido.
En general el clima fue de optimismo, todos creemos que México tiene las condiciones para hacer crecer el negocio de Internet muy rápido en los próximos 3-4 años, con el único pero en el que coincidimos todos: la falta de competencia en infraestructura de banda ancha, y el rezago que ello implica. El panel abocó por mas competencia y desregulación, pidiendo mayor compromiso de los políticos para derribar esta barrera. También coincidimos en que el acceso móvil puede ser la solución para el mayor crecimiento de la banda ancha, proporcionando mejores servicios y haciendo accesible Internet de banda ancha a los sectores menos privilegiados económicamente.
Que sea bienvenido el debate y el intercambio de ideas! Fue una buena experiencia que hay que repetir pronto.
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