Cómo hacer publicidad por internet? Cómo crear una campaña en buscadores?

Las campañas de publicidad en Internet tienen ahora una gran variedad de opciones y canales.  Una de las formas mas efectivas de hacer publicidad en internet, especialmente cuando el objetivo es de «performance», es decir tratar de generar ventas o leads de ventas (conseguir un teléfono o email del potencial cliente, o que el potencial cliente nos llame o nos envíe un email) es la publicidad en motores de búsqueda como Google o Yahoo.  La herramienta de Google que permite crear una campaña online se llama Adwords (www.google.com/adwords).  Estas campañas se conocen indistintamente como campañas de Search, Search Marketing, Serch Engine Marketing -SEM-, marketing en motores de búsqueda, campañas de buscadores o con los nombres comerciales que les dan los buscadores, como «Adwords» en el caso de Google.

Para crear una campaña es necesario primero ponernos en la mente de nuestro potencial consumidor o cliente.  Por ejemplo, si yo vendo un servicio de asesoramiento para publicidad en internet, pienso que mis potenciales clientes estarán buscando en Google palabras o frases (llamadas «keywords») como: «publicidad en internet», «publicidad por internet», «Publicidad internet».  Yo puedo escoger un listado inicial de tantas keywords como quiera. Entonces, cuando mi potencial cliente introduzca alguna de esas keywords, mi anuncio de desplegará en la lista de resultados patrocinados (generalmente ubicada a la derecha de la pantalla como se muestra en la siguiente imagen (recuadro rojo):

De acuerdo a la relevancia de mi anuncio para el keyword que el usuario introdujo en su búsqueda, y en función del dinero que yo esté dispuesto a pagar por cada click, mi aviso aparecerá en una diferente posición, cuanto mas relevante y mas dinero, mas arriba en los resultados. En el caso usado como ejemplo en la imagen anterior, mi aviso sale en la cuarta posición de los resultados pagados de la derecha de la pantalla.  Eso es porque yo estoy ofreciendo menos dinero por clicks derivados de la búsqueda de ese keyword puntual que es «cómo hacer publicidad en internet».  Google funciona como un remate, yo podría (si mis números me lo permiten) ofertar mas dinero y quedar en el primer lugar de la lista, que tiene mayores posibilidades de ser clickeado.  Esto es muy dinámico y puede variar en cualquier momento.

Google también ofrece la posiblidad que los anuncios se muestren en su «content network» o red de sitios afiliados al programa Adsense de Google.  Estos sitios, que son millones, muestran publicidad que les envía Google, de acuerdo a la relevancia de su contenido.  Se llama publicidad contextual, y lo que permite es que los avisos aparezcan en sitios donde Google estima que serán mas relevantes para potenciales consumidores.  Por ejemplo, si yo hago publicidad de mi servicio de asesoría para publicidad online, lo mas probable es que mis avisos se muestren en sitios de la industria de marketing online o en sitios que publiquen sobre este tipo de servicios.  En este caso, el despliegue de los avisos no está generado por la  búsqueda de una palabra, sino con el hecho que el software de Google «casa» el texto de los avisos con el texto del contenido que tiene el sitio.  En el ejemplo de la imagen que sigue, mi aviso se muestra en un sitio de clasificados, donde otro colega publicó su servicio de marketing online:

Cuánto me cuesta esto? Para empezar sólo pago por los clicks que potenciales clientes realizan, no tengo que pagar nada si un usuario ve mi aviso y no hace click sobre el.  Según la relevancia e importancia de las palabras, y la competencia que exista por ella, el rango de costo por cada click va de US$ 0.04 a US$ 2.5

Para resumir, cuáles son las ventajas y desventajas de la publicidad en buscadores como Google y Yahoo?

1. Pago sólo por cada click efectivo, no por aparecer
2. El costo es sustancialmente mas bajo que hacer publicidad en banners en sitios tradicionales, ya que en estos sitios se pauta por CPM (es decir por cada mil veces que se muestra un banner)
3. La publicidad es muy contextual y relevante para los potenciales usuarios ya que ellos están ya buscando información relacionada al tema, lo que incrementa las posibilidades que la publicidad termine en una venta
4. Su mayor desventaja es que para una campaña de «branding/awareness» o posicionamiento estas herramientas tienen un uso limitado.  No permiten -por ahora- avisos con rich media (banners que se mueven de su sitio y tienen audio y/o video) y también tienen una cobertura limitada ya que los sitios grandes y tradicionales generalmente no forman parte del acuerdo de sitios en la red Google ya que matarían su negocio de venta de banners por CPM a precio premium (precios que van desde US$ 4 a US$ 20)
5. Para hacer una comparación de costos, si un click «caro» de una campaña de Google Adwords cuesta US$ 0.2 (por ejemplo un click de una palabra muy disputada para venta de seguros online y coches como «autos nuevos»), ese mismo click obtenido a través de un banner pautado por CPM costaría mucho mas: asumamos que el banner se vendió en US$ 10 el CPM (es decir cada mil veces que se ve), y que el porcentaje de gente que hace click (conocido como Click Through Rate -CTR) es del 0.3% (porcentaje «promedio» de la industria en México), cada click costaría entonces US$ 3.33 (1000 impresiones x 0.3% CTR = 3 clicks cada mil; US$ 10 el CPM/3 clicks obtenidos = US$ 3.33).  Esto es 16,65 veces el costo del click obtenido por Google Search/Adwords/publicidad en motores de búsqueda.
6. Esto no quiere decir que la publicidad de display, como se conoce a la publicidad en banners, vaya a desaparecer.  Tiene un rol importante en las campañas de branding, permite un mayor alcance y obtener mayor impacto rápidamente.  Por otro parte, estudios recientes en USA muestran que si uno corre en forma paralela campañas de search y de display, los resultados de search mejoran sustancialmente (mas clicks, CTR mas alto, Costo por Click mas bajo) por el efecto de reconocimiento e interés que generan los banners de la campaña de display.
7. La campaña se puede medir y ajustar en cada uno de sus detalles en forma totalmente instantánea y continua, sólo con entrar a un administrador que permite modificar los avisos, los keywords, hacer ofertas individuales para modificar el precio máximo ofrecido por cada palabra o por salir en determinado sitio, parar la campaña, escoger diferentes regiones (en México se puede decidir en qué estado queremos salga la campaña) o incluso escoger que la publicidad no salga en determinados sitios.  En función de una medición detallada, la campaña se va optimizando, escogiendo las palabras y sitios que nos traen los mejores resultados.  Por ejemplo, podemos decidir pagar más por una palabra que vemos que efectivamente nos está trayendo mas ventas, y pagar menos por palabras que no tienen una alta tasa de conversión de visita a venta

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