Funciona la publicidad en Google?

Me suena rara esta pregunta, después de haber defendido la camiseta de Google con mucha pasión durante mas de dos años.

Sin embargo, han aparecido algunos estudios empíricos recientes que exhiben resultados contrarios al consenso actual sobre la alta efectividad de Google Search, y que al menos indican que para ciertos anunciantes determinada publicidad en Google podría ser redundante/innecesaria. En publicidad, la única verdad es la testeada estadísticamente, para condiciones puntuales, un ejercicio raramente realizado en profundidad por anunciantes de México.

En este artículo analizaré los resultados y las premisas de estos estudios que cuestionan la efectividad de la publicidad en Google.

El primer estudio que refiero fue publicado en Septiembre de 2012 por la agencia de investigación Dataium, para agencias de distribuidores de autos en NoMeSoCa. Este estudio sostiene que del total de las visitas generadas por buscadores a los sitios de las agencias de autos, un 80% fue por parte de usuarios que introdujeron palabras clave en la búsqueda que contienen palabras asociadas a la agencia de autos y/o la marca (por ejemplo “agencia Nissan Polanco”). Esto haría, en teoría, que la publicidad sea redundante, ya que ante una búsqueda de esa característica, el sitio web de la agencia (si está razonablemente construido) saldría en el primer o dentro de los primeros resultados orgánicos (gratuitos). Para qué pagarle a Google si de todos modos el sitio de la empresa saldrá de todos modos en un lugar muy destacado?

Lo que se infiere de este estudio, es que el consumidor ya está convencido de acudir a esa agencia de autos, simplemente está utilizando el buscador como si fuera una antigua guía telefónica, para encontrar a alguien que ya tiene decidido contactar. Google en este caso funcionaría solo como un vehículo utilitario para que consumidores que fueron convencidos por la publicidad en TV, radio, redes sociales, publicidad digital en display, una visita a una agencia o el consejo de un amigo (o mas bien una combinación de todos estos) encuentren la dirección o el teléfono de la agencia donde quieren comprar.

El segundo estudio, realizado por Thomas Blake, Chris Nosko y Steven Tadelis, que data de Marzo de 2013 (Harvard Business Review), también analiza la efectividad de la publicidad en motores de búsqueda, tanto Google como Bing y Yahoo en USA.

El experimento, de gran escala empírica, se realizó en el sitio de e-commerce eBay, empresa líder en el mercado de NoMeSoCa. En términos resumidos, el estudio se dividió en dos fases. En la primera, eBay pausó todos sus anuncios en los buscadores Bing y Yahoo que incluyeran como palabra clave su marca, por ejemplo “guitarras usadas eBay”. Como grupo de control, dejó activas sus palabras claves de marca en el Adwords Search, la publicidad en el buscador de Google. Luego de un tiempo de campaña, los resultados mostraron que las conversiones en Bing y Yahoo no mostraron variaciones respecto de donde se siguió subastando por palabras “branded” (en el buscador de Google). Qué sucedió? El análisis que hace el estudio es que los usuarios de Yahoo y Bing simplemente reemplazaron los clicks en la parte paga (anuncios), por clicks en los resultados orgánicos (gratuitos). Si un usuario hace una búsqueda como “guitarras usadas eBay”, lo mas probable es que en el primer lugar de los resultados orgánicos aparezca un link a eBay, quedando dentro de la primera visión de pantalla, al igual que un buen resultado pago.

Luego de esta primera fase, que parece cuestionar la efectividad de los keywords “branded” o de marca, el estudio avanzó en una segunda etapa con una tesis aún mas controversial: que toda la publicidad en buscadores es ineficiente, no sólo la que utiliza palabras clave “branded”. Para realizar la prueba, eBay pausó sus campañas en Google Search en un tercio de sus mercados en NoMeSoCa, conservando las campañas activas en los otros dos tercios. El resultado de la prueba fue que las conversiones sufrieron sólo un leve decrecimiento donde se pausó la campaña, pero esa caída en las conversiones fue contrarestada por el ahorro en inversión publicitaria que generó eBay al dejar de pagarle a Google por sus clicks. Puesto en otros términos, el pago por clicks de búsquedas en Google generó para eBay sólo US$0.25 en ingresos adicionales, contra un coste incremental en publicidad de US$ 1. Cuál es el comportamiento del usuario que se deduce luego de este test empírico? Que los usuarios, luego de hacer una búsqueda, quizás no lleguen en primera instancia a dar un click en un link de eBay, porque al usar palabras clave no brandeadas (sin la palabra “eBay”) estos links pueden no estar entre los primeros resultados, pero que luego, por influencia de otros medios y/o fidelidad a la marca, los usuarios terminen llegando a eBay por visitas “directas” –tipeando la URL- o mediante otras búsquedas y concretando un conversión.

En la imagen a continuación, se muestra que ante la búsqueda «ford mexico df», el sitio de Ford aparece tanto en el área de publicidad, como también como primer enlace orgánico. Si Ford quitara la publicidad para esa búsqueda en particular, quizás mucha gente que hoy le da click al link pago, lo haría en el orgánico, ahorrándole mucho dinero al anunciante.

Viendo los resultados de estos estudios, muy contundentes, uno debería ir corriendo y parar inmediatamente todas sus campañas de Google Search. O no?

Vayamos por parte. Existen varias razones para analizar con mucho mas detenimiento estos dos estudios. Y las principales razones son 2:

I)Quién pagó por el estudio
II)Qué tipo de marca, producto o servicio se utilizó en el estudio

I)Quién pagó el estudio?

El primer estudio, de agencias de autos, realizado por Dataium, fue pagado por Cars.com. Este sitio, es un acérrimo competidor de Google para este vertical de anunciantes. Y algunos de los datos del caso de las agencias de autos que presenta no parecen ser lo normal para la industria, como que sólo un 6% del tráfico provino de búsquedas pagas.

El segundo estudio fue encomendado por eBay.com, unos de los pocos grandes rivales de Google en la arena de internet. Si bien uno genera hoy la mayoría de su ingreso por ecommerce, y el otro por publicidad, en Internet de grandes ligas todos los negocios se juntan en una aspiración de dominación total como objetivo (y maniobra defensiva).

II)Qué marca, producto o servicio se anunció?

En ambos casos se trata de marcas con altísimo reconocimiento en la mente del consumidor. En un caso, el servicio es eBay, que tiene una posición fuertemente dominante como mercado de productos usados y como Marketplace para vendedores online. Los usuarios, en su mayoría, ya son usuarios de eBay, y ya saben que van a comprar via eBay, a pesar que hagan visitas a otros sitios de compra-venta, y a los de los fabricantes y merchants de los productos que se ofrecen en eBay. Por esta razón parece lógico que eBay decida no invertir en Google Search, al menos mientras conserve una posición dominante de mercado.

En el caso de los coches, si bien la marca no tiene el dominio de eBay, también es una de las marcas mas presentes en la cabeza del consumidor en su segmento. Y en esa industria, existe una fidelidad a la marca mas alta que en otros verticales. En NoMeSoCa, tres de las marcas líderes de autos, Chevrolet, Honda y Toyota, tienen una fidelidad de mas del 50% (el ranking de fidelidad es –en orden decreciente- Lexus, Honda, Toyota, BMW y Chevrolet).

En este caso, para clientes fieles, no parecería tener sentido invertir en Google, ya que el usuario visitará el sitio de la marca por su fidelidad, o por el impacto de otro tipo de campañas en medios, como las de TV, social, dispay, radios, etc, que para esta categoría suelen ser de altísimos presupuestos.

Sin embargo, este estudio no es para una armadora, sino para agencias / distribuidores de autos. Y aquí surge una gran diferencia, dependiendo de los arreglos que tengan las marcas respecto de la publicidad entre su red de distribución. Supongamos que un usuario, fiel a Ford, está decidido a comprar un Ford, y lo busca en Internet. Lo que puede suceder es que si bien está decidido por la marca, aún no decidió a quién comprarlo, y por lo tanto en los resultados de búsqueda paga terminen compitiendo varios de los distribuidores de Ford, o un distribuidor Ford con una agencia que es multimarca, o con un vendedor de autos usados. En este caso, Google, funciona como un canal que facilita al usuario que ya decidió a encontrar donde comprar un Ford, pero agrega una instancia mas de competencia entre distribuidores, de la que Google claramente extrae un beneficio comercial. En muchos casos en la industria de autos en México, además, se ve como la marca (Ford en este caso), compite en la puja de Search Pago contra las campañas de sus distribuidores. De esta forma, la subasta por aparecer arriba en el buscador se recalienta, para beneficio de Google y perjuicio de los anunciantes de la misma marca. En el caso de la imagen de abajo, Ford está poniendo a competir su portal corporativo con su sitio de distribuidores.

Entonces, es Google un extorsionador?

Muchas veces, el pitch comercial de Google es: “ahora que existe Google y tiene una posición dominante, la gente hace búsquedas de productos y servicios en los que tiene interés, si tu no estás, va a estar tu competencia, por lo que tienes que anunciarte (y pagarme)”. Si el cliente es eBay, o una marca líder en general, la respuesta podría ser “no me importa, el cliente ya me eligió por fidelidad, o por mis anuncios de TV, o mi publicidad en Display o Facebook, sólo usa Google para encontrarme mas fácilmente que tener que tipear mi URL en su navegador, tu buscador no convence a un consumidor, solo facilita el tráfico de compradores ya convencidos hacia mi sitio o mis puntos de venta”. También existen algunos raros productos o servicios, que simplemente por su fortaleza no necesitaron mayor publicidad para colocarse como líderes gracias al fuerte boca boca y la repercusión mediática gratuita (piensen en «Skype» en su momento).

El pitch de Google sonar mal para alguien que está del lado del anunciante, pero para todos los que somos usuarios del buscador, este vino a resolver la organización de la información en la web. Hay que recordar que el primer foco de Google es el usuario, no en el anunciante (el modelo de negocio de Adwords llegó mucho tiempo después del lanzamiento del buscador, que vino a superar a otros muy inferiores en su momento).

Volviendo ahora a la óptica del anunciante, si la marca no es altamente reconocida, es indudable que tiene que estar presente ante búsquedas con palabras claves no brandeadas (“autos 0km México DF”, “smartphones”, “vuelos baratos”), por que como dice el pitch de Google, es probable que sus competidores estén, y puedan aún influir en la marca que se termine comprando llevando al usuario a su sitio y mostrando sus ventajas respecto de la competencia, promociones especiales, etc. Es por eso que para casi todas las Pymes, y muchas empresas grandes, la inversión en Google es clave, y parte vital de su negocio. Me consta en la experiencia personal con algunas Pymes que asesoro, que prácticamente no podrían existir sin Google, y de hecho muchas nacieron gracias a Google.

En cuanto al uso de palabras clave “brandeadas”, la discusión seguirá eternamente. Casos que vi en Google muestran un ROI positivo, otros negativo, aunque el análisis lógico indicaría que para ciertas palabras clave brandeadas no es necesario invertir siempre que el sitio de la empresa tengan un muy buen posicionamiento orgánico para esa misma palabra, o la marca tenga una enorme fortaleza respecto de sus competidores.

La conclusión es que para cada producto, servicio y empresa el resultado puede ser diferente. La única verdad es la que obtendrá cada empresa realizando pruebas de pausar palabras clave brandeadas, y/o pausar todo search y combinarlo con diferentes situaciones de campañas en otros medios.

En otro estudio reciente (también publicado por Harvard Business Review), realizado por la consultora Marketshare, se hace justamente eso. Mediante la actual capacidad de procesamiento, las grandes empresas cada día pueden hacer mejor uso de “big data”, que es tomar miles de variables internas y de mercado y realizar complejos análisis estadísticos de causa-efecto. En este estudio, se compara la contribución a conversiones de cada medio en forma directa, versus el rol de cada medio cuando interactúa con otros puntos de contacto con el consumidor. Esto es importante, porque cada día son mas lo medios y puntos de contacto que tiene un consumidor antes de decidir una compra: medios tradicionales, boca a boca, display, social, videos, reviews online, search pago, search orgánico, email, visitas al punto de venta, etc. Por esta razón es muy difícil aislar la contribución de cada medio en cada contexto sin ayuda de tecnología avanzada. En el caso de este estudio, realizado para la categoría de “consumer electronics”, se mostró al anunciante que la verdadera contribución de algunos medios cuando se tiene todo en cuenta (llamada “assisted”) puede ser muy diferente que cuando se la toma en cuenta de forma aislada “(swim Lane”, carril de nado). Puntualmente, los resultados arrojaron que la contribución a conversiones de Social y Display son mucho mas altas de las que se creía a priori, mientras que las de Search pago son muy inferiores de las que se asumían (ver imagen debajo).

En algo en lo que coincide este último estudio, con otros que he leído últimamente, es el creciente valor de la publicidad en video online, fundamentalmente en YouTube (que es de Google), que es el canal dominante. Por esa razón es de los formatos publicitarios de mayor crecimiento en la actualidad.

Como conclusión de este artículo, sólo puedo decirles algo: no le crean a ningún vendedor de publicidad (ni a mi), testeen, analicen, recolecten y comparen información, y repasen el libro de Estadística I.

Lee más, aquí el artículo para comparar la publicidad de Internet con la Televisión y los medios impresos.

Artículo: cómo crear una campaña en buscadores y por qué Search funciona tan bien para Pymes.