Comparación de una campaña de internet contra una campaña en medios tradicionales

En muchos aspectos, internet es un medio sin comparación respecto de los medios tradicionales como TV, radio, prensa, revistas, etc.  Es incomparable, salvo en el aspecto mas básico del «costo por contacto» (y con varias salvedades), porque ofrece una posibilidad de interacción que va mucho mas allá de la exposición de un mensaje unidireccional de una marca a un consumidor.

Empecemos por analizar las posibilidades adicionales que brinda la web respecto de medios tradicionales:

En el gráfico anterior está representado el «embudo» o «funnel» de conversión, una abstracción del marketing que indica que nivel de relación con el consumidor pretende alcanzar una campaña.  Es un embudo porque son muchos los consumidores que están expuestos a ver/oir la campaña, pero luego son menos los que se «involucran» con el producto o servicio anunciado, y aún menos los que terminan comprándolo (esto está representado por el cono inferior del embudo).   Estos son los 3 niveles teóricos que están representados en el embudo: awareness, interacción, compromiso.  Veamos primero como se compara el marketing digital con el marketing tradicional en cada uno de estos niveles:

En principio, el marketing digital sólo se puede comparar con el marketing tradicional en el primer nivel del embudo, el nivel del awareness.  Es decir, yo puedo comparar cuánto me cuesta «el costo por contacto» de una campaña online y el de hacer publicidad en revistas o tv conociendo las tarifas y la audiencia de cada medio.  De esa forma puedo evaluar si me conviene un medio o el otro.  Si el objetivo de la campaña fuera awareness, como por ejemplo comunicar un nuevo lanzamiento, podría decir que la mejor métrica de esta campaña es el costo por contacto.  Yo podría comparar el costo de mil impresiones de un banner (un «CPM») contra el costo de una página en una revista de la que conozco su circulación y su «pass along» (la cantidad total de gente que termina viendo una revista), o calcular la cantidad de personas que representan los puntos de rating de radio o tv y estimar el costo por contacto.  Sin embargo, esta medición, si bien da una idea aproximada, no es teóricamente correcta porque existen en los medios tradicionales gran cantidad de dudas sobre sus estadísticas.  Empecemos por la TV.  Que un comercial de TV se emita no quiere decir que un comercial de TV realmente se vea.  Alguna gente (y está creciendo rápido) tiene DVRs para evitar la publicidad. Pero la mayoría usa ese tiempo para ir al baño, buscar mas cerveza o platicar, con lo cual no podemos asegurar que haya un contacto efectivo, un gran porcentaje, quizás mayoritario, de la publicidad de TV va directamente a la basura.  En los periódicos y revistas también sucede que muchas páginas de publicidad nunca se abren, o se pasan sin leer/observar.  Además, las revistas basan su audiencia total en un «pass along», que es muy difícil de medir.  Qué sucede en Internet? Los banners sólo se despliegan cuando alguien hizo un click para llegar a esa página.  De esta forma, tenemos la certeza que hay alguien frente a la publicidad, al menos al momento que la página se carga, una certeza que no tenemos ni en tv ni en revistas ni en radios ni en prensa.  Una ventaja adicional muy importante, es que internet me permite realizar una segmentación ilimitada y llegar a públicos mucho mas afines a mi producto/servicio.  En TV yo puedo asumir, en base a sentido común y las estimaciones oscuras que hace IBOPE (quien mide el rating en base a una muestra chica de televidentes) que si pauto en un partido de fútbol me ven hombres de cierta edad y que si pauto en una novela me ven mujeres de cierta edad.  En internet puedo ir a sitios mucho mas específicos para asegurarme que ese sea realmente el target.  Pero además tengo herramientas tecnológicas que me permiten trackear el comportamiento de determinados usuarios y usar herramientas como el re-targeting. Además, puedo pautar campañas por CPC (Costo por Click), donde ya no me importa donde se exhibe mi pubilcidad, yo solo pago por usuarios que hicieron click en mi banner y por lo tanto están interesados en mi producto, esto me asegura una «segmentación perfecta», algo que ningún otro medio tradicional puede ofrecer.

Qué sucede en los layers inferiores? Es algo que ningún otro medio puede ofrecer por si solo. Generar interacción con el consumidor, que conozca mas de nuestro producto o servicio, es una experiencia que solo puede completar en internet.  El resto de los medios necesitan comunicar que ese paso adicional suceda fuera del medio, es decir, si se trata de internet o radio o revistas necesitan enviar al consumidor a un web site o al punto de venta o a un call center para tener ese tipo de interacción.  En internet, en cambio, todo sucede dentro del mismo medio, creando una experiencia que es continua y por lo tanto mucho mas eficiente.  En el nivel inferior del embudo, la superioridad del medio digital es aún mas abrumadora.  Es el único medio que permite al consumidor comprar, o registrarse para recibir información o participar en un programa de fidelidad.

Estas razones (entre otras) explican el fuerte crecimiento de la publicidad online en todo el mundo, porque ofrece unas posibilidades nunca antes disponibles para las marcas de alcanzar una relación estrecha con el consumidor, en un marco donde todas las acciones son altamente medibles.