Roberto L’hopital | Español - Un blog políticamente incorrecto, y consejos para bon-vivánts

En muchos aspectos, internet es un medio sin comparación respecto de los medios tradicionales como TV, radio, prensa, revistas, etc.  Es incomparable, salvo en el aspecto mas básico del “costo por contacto” (y con varias salvedades), porque ofrece una posibilidad de interacción que va mucho mas allá de la exposición de un mensaje unidireccional de una marca a un consumidor.

Empecemos por analizar las posibilidades adicionales que brinda la web respecto de medios tradicionales:

En el gráfico anterior está representado el “embudo” o “funnel” de conversión, una abstracción del marketing que indica que nivel de relación con el consumidor pretende alcanzar una campaña.  Es un embudo porque son muchos los consumidores que están expuestos a ver/oir la campaña, pero luego son menos los que se “involucran” con el producto o servicio anunciado, y aún menos los que terminan comprándolo (esto está representado por el cono inferior del embudo).   Estos son los 3 niveles teóricos que están representados en el embudo: awareness, interacción, compromiso.  Veamos primero como se compara el marketing digital con el marketing tradicional en cada uno de estos niveles:

En principio, el marketing digital sólo se puede comparar con el marketing tradicional en el primer nivel del embudo, el nivel del awareness.  Es decir, yo puedo comparar cuánto me cuesta “el costo por contacto” de una campaña online y el de hacer publicidad en revistas o tv conociendo las tarifas y la audiencia de cada medio.  De esa forma puedo evaluar si me conviene un medio o el otro.  Si el objetivo de la campaña fuera awareness, como por ejemplo comunicar un nuevo lanzamiento, podría decir que la mejor métrica de esta campaña es el costo por contacto.  Yo podría comparar el costo de mil impresiones de un banner (un “CPM”) contra el costo de una página en una revista de la que conozco su circulación y su “pass along” (la cantidad total de gente que termina viendo una revista), o calcular la cantidad de personas que representan los puntos de rating de radio o tv y estimar el costo por contacto.  Sin embargo, esta medición, si bien da una idea aproximada, no es teóricamente correcta porque existen en los medios tradicionales gran cantidad de dudas sobre sus estadísticas.  Empecemos por la TV.  Que un comercial de TV se emita no quiere decir que un comercial de TV realmente se vea.  Alguna gente (y está creciendo rápido) tiene DVRs para evitar la publicidad. Pero la mayoría usa ese tiempo para ir al baño, buscar mas cerveza o platicar, con lo cual no podemos asegurar que haya un contacto efectivo, un gran porcentaje, quizás mayoritario, de la publicidad de TV va directamente a la basura.  En los periódicos y revistas también sucede que muchas páginas de publicidad nunca se abren, o se pasan sin leer/observar.  Además, las revistas basan su audiencia total en un “pass along”, que es muy difícil de medir.  Qué sucede en Internet? Los banners sólo se despliegan cuando alguien hizo un click para llegar a esa página.  De esta forma, tenemos la certeza que hay alguien frente a la publicidad, al menos al momento que la página se carga, una certeza que no tenemos ni en tv ni en revistas ni en radios ni en prensa.  Una ventaja adicional muy importante, es que internet me permite realizar una segmentación ilimitada y llegar a públicos mucho mas afines a mi producto/servicio.  En TV yo puedo asumir, en base a sentido común y las estimaciones oscuras que hace IBOPE (quien mide el rating en base a una muestra chica de televidentes) que si pauto en un partido de fútbol me ven hombres de cierta edad y que si pauto en una novela me ven mujeres de cierta edad.  En internet puedo ir a sitios mucho mas específicos para asegurarme que ese sea realmente el target.  Pero además tengo herramientas tecnológicas que me permiten trackear el comportamiento de determinados usuarios y usar herramientas como el re-targeting. Además, puedo pautar campañas por CPC (Costo por Click), donde ya no me importa donde se exhibe mi pubilcidad, yo solo pago por usuarios que hicieron click en mi banner y por lo tanto están interesados en mi producto, esto me asegura una “segmentación perfecta”, algo que ningún otro medio tradicional puede ofrecer.

Qué sucede en los layers inferiores? Es algo que ningún otro medio puede ofrecer por si solo. Generar interacción con el consumidor, que conozca mas de nuestro producto o servicio, es una experiencia que solo puede completar en internet.  El resto de los medios necesitan comunicar que ese paso adicional suceda fuera del medio, es decir, si se trata de internet o radio o revistas necesitan enviar al consumidor a un web site o al punto de venta o a un call center para tener ese tipo de interacción.  En internet, en cambio, todo sucede dentro del mismo medio, creando una experiencia que es continua y por lo tanto mucho mas eficiente.  En el nivel inferior del embudo, la superioridad del medio digital es aún mas abrumadora.  Es el único medio que permite al consumidor comprar, o registrarse para recibir información o participar en un programa de fidelidad.

Estas razones (entre otras) explican el fuerte crecimiento de la publicidad online en todo el mundo, porque ofrece unas posibilidades nunca antes disponibles para las marcas de alcanzar una relación estrecha con el consumidor, en un marco donde todas las acciones son altamente medibles.

En la actualidad, los motores de búsqueda como Google (especialmente) y Yahoo son los sitios que los usuarios utilizan para encontrar la información que necesitan en Internet.  Esto es un cambio sustancial respecto de lo que suecedía hace unos años, donde unos pocos sitios concentraban la mayoría del tráfico de los países.  Ahora, muchos sitios pequeños e independientes tienen la posibilidad de generar tráfico gracias a las visitas que reciben de los búsquedas derivadas por Google y Yahoo.  Por ello, salir primero, adelante o arriba en la primera página de resultados (es decir tener nuestro sitio “optimizado” es muy importante para poder generar visitas a nuestro sitio.

Los buscadores muestran resultados “orgánicos” (que son gratis), y resultados pagados (links patrocinados).  En el mercado, se conoce como SEO (Search Engine Optimization) a la técnica para mejorar los resultados orgánicos o gratuitos, mientras que  la disciplina que permite realizar y mejorar los resultados pagados se conoce en general como “SEM” (”Search Engine Marketing”), aunque a veces SEM se usa tanto para orgánico como para pago, lo que resulta confuso.  En el resto de esta nota, nos encargaremos de SEO, es decir de las estrategias y tácticas para conseguir mas visitas de motores de búsqueda como Google en forma GRATUITA.

En forma muy simplificada, estos son los 5 aspectos y medidas concretas mas importantantes que tenemos que tener en cuenta cuando nos planteamos la pregunta “Cómo hacer para generar más tráfico y visitas a mi sitio?”:

1. El nombre de las páginas, es decir el “URL” es extremadamente importante.  Es muy importante el nombre del dominio del sitio tanto como el nombre individual de las páginas.  Para Google, si un sitio se llama www.cocina.com, el motor de búsqueda asume en principio que ese sitio es importante y relevante para alguien que busca “recetas de cocina” o una “cocina nueva”.  Por otra parte, hablando de las páginas específicas, asumiendo que dos páginas tienen el mismo contenido pero una se llama www.cocina.com/cocinaespanola.html y la otra se llama www.cocina.com/344pg28grp.html, la primera tiene muchas mas chances de salir antes en la lista de resultados porque el software de google relaciona todo el nombre de la página con la búsqueda que está procesando.  Lo que se recomienda es que el nombre de la página tome el título del contenido sobre el que trata para facilitar a Google la tarea de encontrarla.  Esto es también muy importante para tener en cuenta por aquellos sitios muy visuales, que los diseñadores gráficos y agencias de publicida aman, generalmente hechos en flash, en los que uno navega todo el sitio y el nombre de la url o de la página que aparece en el buscador nunca cambia.  De esa forma Google sólo puede conocer el título del sitio, pero no de qué trata cada página o sección.
2. Cantidad de contenido: la cantidad de contenido “encontrable por Google” con la que cuenta cada sitio es una variable extremadamente importante.   Para hacer un paralelo, es como si nuestro sitio fuera un cardumen de peces en un lago, nuestras páginas del sitio peces y Google la red de un pescador.  Cuánto más tamaño tenga nuestro cardumen (mas peces), mas probable es que la red de Google capture alguno de nuestros peces. La “cantidad de contenido” tiene que ver tanto con la cantidad absoluta de contenido que cargamos, así como con el formato de este.  Google, por ahora, sólo reconoce contenidos en HTML, es decir principalmente textos, por lo todas la animaciones y dibujitos bonitos que nos hace nuestro diseñador o nuestra agencia no sirven para nada.  Sólo son un show para quienes llegan al sitio en forma directa o vía publicidad paga, pero son sitios que no tienen ninguna capacidad para generar visitas por si solos.
3. Calidad de contenidos: en línea con el punto anterior, para Google es muy importante lo que los textos dicen, empezando con el nombre del sitio, el nombre de la página, los títulos de las notas, el cuerpo de la nota y los “tags” y “meta-tags” (etiquetas que describen de qué se trata una nota o sección). Por eso, es importante que antes de incorporar cualquier texto a nuestro sitio nos pongamos en la mente del usuario de Google que está haciendo la búsqueda.  El objetivo es tratar de incorporar en todos los textos de nuestro sitio las “keywords”, frases o palabras exactas que el usuario está poniendo en su buscador.  Por eso a veces vemos que las notas de ciertos sitios (como este por ejemplo) a veces no tienen una redacción “muy literaria” o tienen títulos muy largos o con conceptos repetitivos o sinónimos.
4. “Links” o vínculos de otros sitios que refieren a nuestro sitio, o el balance entre los links entrantes (sitios que nos refieren) y los links salientes (sitios a los que nosotros referimos). Esto hace que Google asuma que nuestro sitio es muy relevante, porque otros sitios lo citan o refieren.  La calidad de estos links tiene que ver con la contextualidad del contenido, si yo tengo un sitio de cocina, es mas importante conseguir un link de otro sitio de cocina que un sitio de política.  Aunque no siempre es así, porque hay links de ciertos sitios, que son altamente valorados por Google como los periódicos online que son un activo muy valioso si los conseguimos.      
5. Otro factor que se asume es importante para Google es la antiguedad de nuestro sitio.  Aquí lo que se recomienda es buscar un sitio que funcione hace tiempo y tratar de comprarlo a buen precio antes de comenzar con un dominio o nombre sin historia.  La recomendación sobre qué camino seguir depende de cuánto piden por este activo 

Si tienes cualquier duda o consulta me puedes contactar en mi email de la agencia roberto.lhopital@ogilvy.com o en mi email personal rlhopital@gmail.com

Las campañas de publicidad en Internet tienen ahora una gran variedad de opciones y canales.  Una de las formas mas efectivas de hacer publicidad en internet, especialmente cuando el objetivo es de “performance”, es decir tratar de generar ventas o leads de ventas (conseguir un teléfono o email del potencial cliente, o que el potencial cliente nos llame o nos envíe un email) es la publicidad en motores de búsqueda como Google o Yahoo.  La herramienta de Google que permite crear una campaña online se llama Adwords (www.google.com/adwords).  Estas campañas se conocen indistintamente como campañas de Search, Search Marketing, Serch Engine Marketing -SEM-, marketing en motores de búsqueda, campañas de buscadores o con los nombres comerciales que les dan los buscadores, como “Adwords” en el caso de Google.

Para crear una campaña es necesario primero ponernos en la mente de nuestro potencial consumidor o cliente.  Por ejemplo, si yo vendo un servicio de asesoramiento para publicidad en internet, pienso que mis potenciales clientes estarán buscando en Google palabras o frases (llamadas “keywords”) como: “publicidad en internet”, “publicidad por internet”, “Publicidad internet”.  Yo puedo escoger un listado inicial de tantas keywords como quiera. Entonces, cuando mi potencial cliente introduzca alguna de esas keywords, mi anuncio de desplegará en la lista de resultados patrocinados (generalmente ubicada a la derecha de la pantalla como se muestra en la siguiente imagen (recuadro rojo):

De acuerdo a la relevancia de mi anuncio para el keyword que el usuario introdujo en su búsqueda, y en función del dinero que yo esté dispuesto a pagar por cada click, mi aviso aparecerá en una diferente posición, cuanto mas relevante y mas dinero, mas arriba en los resultados. En el caso usado como ejemplo en la imagen anterior, mi aviso sale en la cuarta posición de los resultados pagados de la derecha de la pantalla.  Eso es porque yo estoy ofreciendo menos dinero por clicks derivados de la búsqueda de ese keyword puntual que es “cómo hacer publicidad en internet”.  Google funciona como un remate, yo podría (si mis números me lo permiten) ofertar mas dinero y quedar en el primer lugar de la lista, que tiene mayores posibilidades de ser clickeado.  Esto es muy dinámico y puede variar en cualquier momento.

Google también ofrece la posiblidad que los anuncios se muestren en su “content network” o red de sitios afiliados al programa Adsense de Google.  Estos sitios, que son millones, muestran publicidad que les envía Google, de acuerdo a la relevancia de su contenido.  Se llama publicidad contextual, y lo que permite es que los avisos aparezcan en sitios donde Google estima que serán mas relevantes para potenciales consumidores.  Por ejemplo, si yo hago publicidad de mi servicio de asesoría para publicidad online, lo mas probable es que mis avisos se muestren en sitios de la industria de marketing online o en sitios que publiquen sobre este tipo de servicios.  En este caso, el despliegue de los avisos no está generado por la  búsqueda de una palabra, sino con el hecho que el software de Google “casa” el texto de los avisos con el texto del contenido que tiene el sitio.  En el ejemplo de la imagen que sigue, mi aviso se muestra en un sitio de clasificados, donde otro colega publicó su servicio de marketing online:

Cuánto me cuesta esto? Para empezar sólo pago por los clicks que potenciales clientes realizan, no tengo que pagar nada si un usuario ve mi aviso y no hace click sobre el.  Según la relevancia e importancia de las palabras, y la competencia que exista por ella, el rango de costo por cada click va de US$ 0.04 a US$ 2.5

Para resumir, cuáles son las ventajas y desventajas de la publicidad en buscadores como Google y Yahoo?

1. Pago sólo por cada click efectivo, no por aparecer
2. El costo es sustancialmente mas bajo que hacer publicidad en banners en sitios tradicionales, ya que en estos sitios se pauta por CPM (es decir por cada mil veces que se muestra un banner)
3. La publicidad es muy contextual y relevante para los potenciales usuarios ya que ellos están ya buscando información relacionada al tema, lo que incrementa las posibilidades que la publicidad termine en una venta
4. Su mayor desventaja es que para una campaña de “branding/awareness” o posicionamiento estas herramientas tienen un uso limitado.  No permiten -por ahora- avisos con rich media (banners que se mueven de su sitio y tienen audio y/o video) y también tienen una cobertura limitada ya que los sitios grandes y tradicionales generalmente no forman parte del acuerdo de sitios en la red Google ya que matarían su negocio de venta de banners por CPM a precio premium (precios que van desde US$ 4 a US$ 20)
5. Para hacer una comparación de costos, si un click “caro” de una campaña de Google Adwords cuesta US$ 0.2 (por ejemplo un click de una palabra muy disputada para venta de seguros online y coches como “autos nuevos”), ese mismo click obtenido a través de un banner pautado por CPM costaría mucho mas: asumamos que el banner se vendió en US$ 10 el CPM (es decir cada mil veces que se ve), y que el porcentaje de gente que hace click (conocido como Click Through Rate -CTR) es del 0.3% (porcentaje “promedio” de la industria en México), cada click costaría entonces US$ 3.33 (1000 impresiones x 0.3% CTR = 3 clicks cada mil; US$ 10 el CPM/3 clicks obtenidos = US$ 3.33).  Esto es 16,65 veces el costo del click obtenido por Google Search/Adwords/publicidad en motores de búsqueda.
6. Esto no quiere decir que la publicidad de display, como se conoce a la publicidad en banners, vaya a desaparecer.  Tiene un rol importante en las campañas de branding, permite un mayor alcance y obtener mayor impacto rápidamente.  Por otro parte, estudios recientes en USA muestran que si uno corre en forma paralela campañas de search y de display, los resultados de search mejoran sustancialmente (mas clicks, CTR mas alto, Costo por Click mas bajo) por el efecto de reconocimiento e interés que generan los banners de la campaña de display.
7. La campaña se puede medir y ajustar en cada uno de sus detalles en forma totalmente instantánea y continua, sólo con entrar a un administrador que permite modificar los avisos, los keywords, hacer ofertas individuales para modificar el precio máximo ofrecido por cada palabra o por salir en determinado sitio, parar la campaña, escoger diferentes regiones (en México se puede decidir en qué estado queremos salga la campaña) o incluso escoger que la publicidad no salga en determinados sitios.  En función de una medición detallada, la campaña se va optimizando, escogiendo las palabras y sitios que nos traen los mejores resultados.  Por ejemplo, podemos decidir pagar más por una palabra que vemos que efectivamente nos está trayendo mas ventas, y pagar menos por palabras que no tienen una alta tasa de conversión de visita a venta

Para cualquier duda o consulta me puedes contactar en mi email de la agencia (Ogilvy) roberto.lhopital@ogilvy.com o en mi mail personal rlhopital@gmail.com

El viejo sueño de poder medir qué parte de la publicidad es realmente efectiva para generar ventas ya es una realidad.  Con las herramientas de SEM (Search Engine Marketing) o publicidad en motores de búsquedas de Google y Yahoo ya se pueden hacer campañas que tienen un alto rendimiento o retorno sobre la inversión (ROI - Return on Investment en inglés).  La gran ventaja de esta publicidad es que sólo se paga por cada click que un usuario hace en el anuncio, lo que de alguna forma aseguramos que pagamos por acercar a alguien que en principio está interesado en nuestro producto o servicio.  Los avisos pueden aparecer en forma de texto, y ahora también en imágenes y video/animaciones. Cómo funciona esto?

Es simple, uno puede seleccionar que su aviso/anuncio apareza cada vez que alguien pone en el buscador las palabras (o keywords) que a uno le interesan.  Por ejemplo, si vendemos servicios de publicidad en internet, podemos seleccionar esta lista de palabras que asumimos que algún potencial cliente está buscando:

Nuestro anuncio aparecerá cada vez que un usuario ingrese en Google la búsqueda de las palabras o frases que nosotros seleccionamos como se muestra en la imagen anterior.

Cómo escribir los anuncios?  Los anuncios de Google de texto permiten 4 líneas, las primeras 3 para escoger el texto de la publicidad y la última para mostrar la dirección de internet (o URL en inglés) que queremos que los usuarios vean.  A continuación sigue el ejemplo de anuncio (se pueden escribir tantos como uno desee):

Cómo se paga por esta publicidad en internet: sólo por cada click que efectivamente usuarios hacen sobre su publicidad.  Para comenzar la campaña, uno debe seleccionar el presupuesto diario que uno quiere invertir en la campaña, y luego puede seleccionar específicamente cuánto quiere pagar por cada click de alguien que puso una frase o palabra puntual.  Por ejemplo, yo puedo determinar que si alguien que pone la frase “Como hacer publicidad en Internet” hace click en el anuncio yo pague $ 1.5, mientras que alguien que buscó “internet” sólo me cueste $ 0.5, porque en el segundo caso asumo que no tiene un interés tan específico en mi servicio.

En las campañas que estamos corriendo en Neo@Ogilvy para clientes de industrias muy diversas, los costos varían de US$ 0.02 a US$ 25 por cada click de un potencial interesado en los bienes o servicios que los clientes comercializan, lo que la convierten en la alternativa publicitaria mas barata, eficiente y efectiva disponible hoy en el mercado. Algunos de estos clientes tienen un sitio de comercio electrónico (e-commerce) donde los clientes pueden cerrar una compra online, pero la gran mayoría por ahora generan visitas a un sitio que tiene información sobre los productos o servicios y los datos de contacto (un email o teléfono) para cerrar la transacción o compra o para brindar mas información.  En la mayoría de los casos, la inversión en la campaña publicitaria genera retornos sobre la inversión o ROI que van del 100% al 700%, lo que hace este esfuerzo una opción extremadamente rentable, especialmente comparada con las inversiones en medios tradicionales.  Para cualquier consulta me pueden contactar en mi mail de Ogilvy, roberto.lhopital@ogilvy.com o en mi mail personal rlhopital@gmail.com