Hasta ahora, la planificación, compra y optimización de campañas de Internet en general corre por caminos paralelos a la de los medios tradicionales offline. La compra de Internet en agencias y anunciantes tiene equipos separados, que hablan de métricas totalmente diferente. Por esta razón, muchas veces Internet se integra en el Plan de Medios casi como un anexo, el que no comparte los mismo criterios de planeación del resto de los medios, y cuya eficiencia y efectividad no se pueden comparar con las de los medios tradicionales offline.
Conoce el estado y las tendencias del negocio de Internet en México.
En este artículo, vamos a tratar de encontrar un criterio común para comparar medios online y offline, tratando de obtener un Costo Real por Impacto Comparable “CRIC” que permita medir mejor las ventajas y desventajas que ofrece cada inserción publicitaria en diferentes medios.
Para realizar este ejercicio, vamos a tomar casos hipotéticos con costos reales de televisión abierta, periódicos, revistas de nicho, revistas masivas y la publicidad en Internet en Search, Networks, Sitios Masivos y Sitios de Nicho.
AJUSTANDO EL COSTO POR IMPACTO EN TV ABIERTA
El impacto en TV Abierta en México es solamente medido por la empresa IBOPE, la cual tiene monitoreados unos 2.148 “telehogares” mediante sus “people meters”. Estos dispositivos permiten (mediante un control remoto activado por cada integrante del hogar) monitorear al exposición a la TV de las personas, que son agrupadas por Nivel Socio Económico (“NSE”), edad y género. Los 2.148 Telehogares están localizados en las ciudades mas importantes de cada Estado, con 32 ciudades en total, y son una muestra que reflejan fidedignamente (5% de margen de error) el comportamiento de TV de un universo de 50.7 millones de personas (“Universo IBOPE”), en un país que tiene 113 millones de habitantes y 94.7% de penetración de TV abierta).
Las métricas tradicionales de TV son Gross Rating Points (“GRPs”) y Target Rating Points (“TRPs”). Una mide el impacto total en toda la audiencia, mientras que la otra lo hace en el target definido por el anunciante, por ejemplo “mujeres, ABC+, de 25 a 34 años”. Esta información sale de los people meters, que cada minuto envían información a IBOPE sobre qué están viendo, quién está viendo la TV, en qué tipo de hogar.
Yendo al análisis de números, para calcular el costo del impacto tenemos que dividir el costo de cada spot, por el TRP, la cantidad de impactos obtenidos en la audiencia target (debo descartar la audiencia residual que no es mi target). El cálculo del TRP se hace tomando el rating en target, multiplicado por el Universo IBOPE. Asumamos que el rating en el target fue 5.0, entonces la cantidad de impactos en el target es de 2.5 millones (5% x 50.7 millones). Asumiendo un costo del spot de $100.000, tendríamos un costo por impacto de $ 0.04 (equivalente a $40 los mil impactos).
Sin embargo, este costo por impacto requiere varios ajustes para ser mas real, incorporando variables que ni la TV ni IBOPE hoy reconocen.
- Ajuste por Target Revisado (“ATR”): si bien una marca por experiencia conoce cuál es el NSE, género y edad target de su marca, no es cierto que el 100% de esa personas sea un consumidor potencial de ella. La otra cara de la moneda es que existen potenciales consumidores de la marca que no están en el segmento indicado como prioritario de la marca. Una publicidad de detergentes para lavar ropa que impacta a 100.000 mujeres ABC+, de entre 25 y 34 años puede que sólo tenga 70.000 interesadas en el tema, mientras que el resto no lava ni decide la compra del producto. Y puede que haya dentro de la audiencia del spot unos 5.000 hombres que si lavan o deciden la compra del producto en México.
- Ajuste por Universo (“AU”): el primer ajuste juega a favor de los números de la TV abierta, porque se trata de incorporar un número adicional de televidentes en los 50 millones televidentes extra que tiene México y que no están reflejados en el Universo IBOPE.
- Ajuste por Atención (“AA”): este segundo ajuste juega en contra porque es un factor que estima qué porcentaje de los televidentes del target está realmente expuesto a la publicidad. Si el televidente con people meter cambiara de canal para hacer “zapping” durante la publicidad, esto estaría parcialmente reflejado por el people meter (mide cada minuto, en el que caben de dos a tres spots, por lo que no es exacto). Sin embargo, lo que no está reflejado es la situación en la que una persona con people meter va al baño, o por un refresco y no lo “informa” a su control remoto. Otra situación cada vez mas común es el “Multitasking”, es decir que si bien la persona sigue frente a la TV, es muy probable que durante los comerciales esté usando la computadora o el teléfono celular (este último cada vez mas probable).
De esta forma podría llegar a un CRIC, el Costo Real por Impacto Comparable para la TV.
En fórmula sería así: Costo Spot / (TRPs x ATR x AU x AA)
INTERNET, DE IMPRESIONES A IMPACTOS REALES
En Internet, la publicidad en general se vende por Impresiones o por Clicks. En el caso de las impresiones, se contabiliza cada vez que aparece una inserción publicitaria llamada genéricamente “banner” en la pantalla del usuario. La aparición de estos banners frente a los usuarios es de alguna forma comparable a los GRPs en TV abierta, con diferentes ajustes relacionados a la intensidad del impacto. Pero cómo podemos llegar al Costo Real por Impacto Comparable (“CRIC”) en Internet para comparar “peras con peras” con la TV?
A diferencia de la TV, al menos por ahora, Internet en México no tiene un panel estilo IBOPE que estime el uso de Internet y exposición a sitios y campañas de los determinados grupos sociodemográficos. Se puede criticar mucho el panel de IBOPE, su representatividad, independencia y forma de medir, pero es mejor tener una muestra parcialmente cuestionable que no tener nada.
Por la carencia de panel, para pasar de GRPs a TRPs en Internet hay que trabajar con algunos supuestos, y diferenciar los distintos tipos de publicidad en Internet:
- Search: este es el caso en el que los GRPs y los TRPs son muy parecidos. Por el funcionamiento de Search, la publicidad que se despliega tiene que ver con la relación entre la búsqueda que hace el usuario y las palabras clave que incluye la campaña. Si la campaña anuncia por ejemplo autos 0 kilómetro Ford, la agencia puso como palabra clave de su campaña “autos 0 kilómetro” y el usuario buscó en Internet “precios autos 0 kilómetro”, seguramente el anuncio será mostrado a una persona que es el target correcto. En Search, la segmentación del target no es por edad, género o NSE, sino por su intención demostrada en la búsqueda, que es mas fuerte que cualquier suposición sociodemográfica.
- Display por temas e intereses: en el caso de “display”, la publicidad puede intentar refinar su segmentación escogiendo sitios, secciones y páginas específicas. La forma tradicional de elegir para afinar el target tiene que ver con el contenido. Se asume que pautando un banner de autos en una página cuyo tema es de autos se está llegando al target correcto, lo cual tiene sentido en la mayoría de los casos. Esto no es exclusivo de Internet, las marcas de autos pautan también en revistas de autos, programas de cable de autos y secciones de auto de los periódicos.
- Display por comportamiento: una forma relativamente novedosa de segmentar un target, que es exclusiva de Internet, es por el comportamiento pasado de los usuarios. Mediante tecnología de “cookies” (un código que se instala en los navegadores de cada usuario por parte de los anunciantes y agencias), se puede analizar el comportamiento de un usuario y determinar qué tipo de intereses tiene, y si ha visitado el sitio del anunciante. Siguiendo el ejemplo de Ford, esta marca podría orientar su publicidad a usuarios de Internet que visitaron sitios de venta de auto en los últimos 60 días, e incluso podría hacer una publicidad especial para aquellos pertenecen a este grupo, pero además ya visitaron el sitio de Ford en la última semana. Estas segmentaciones permiten tener un desperdicio muy bajo, orientando la campaña a consumidores con alto potencial.
- Display Masivo: en este caso la publicidad se pauta en sitios o páginas de altísimo tráfico, donde no existe gran segmentación por intereses mas allá de tener acceso a Internet y reflejar en promedio los mismos datos demográficos del promedio de los usuarios de Internet en el mercado. De alguna forma esto es similar a pautar TV abierta en prime time, donde no hay mucha segmentación pero sí un alcance enorme.
- Sitios con registros: típicamente las redes sociales como YouTube y Facebook pueden orientar la publicidad teniendo en cuenta tanto los datos demográficos (edad, género) así como los intereses de los usuarios (qué tipo de contenidos ven, sobre que temas escriben, etc.). Esto permite una alta segmentación porque combina los supuestos “a priori” (la marca estima que cierta edad y género son su target) con la inteligencia que da la interpretación de los patrones de navegación real de estos usuarios.
Haciendo los ajustes mencionados podemos refinar el costo por impacto para aproximarlo al costo por impacto al target revisado (“ATR”), al igual que lo hicimos con la TV. Pero adicionalmente a refinar por target, para acercarla a un impacto real comparable la publicidad en Internet necesita realizar unos ajustes adicionales.
La Exposición real al anuncio es un asunto a considerar en Internet, aunque su relevancia es menor que en TV: mientras que en la TV el consumidor puede haber ido por un refresco y el spot se emite igual en su aparato de TV, en general la gran mayoría de la publicidad en Internet se despliega solamente si hay un usuario frente al monitor. La publicidad en Internet se muestra y refresca generalmente cuando el usuario carga una nueva página. Sin embargo sí existe alguna publicidad en Internet que se despliega sin necesariamente tener alguien viéndola: los casos mas claros son aquellos banners que están en la parte inferior de las páginas, que por el tamaño del monitor no son visualizados salvo que el usuario decida leer estas secciones inferiores del contenido. Otro caso son la publicidades visuales que se despliegan en reproductores de audio luego de un tiempo de reproducción, ya que los usuarios dejan funcionando el reproductor por largos períodos sin observar la pantalla. De esta forma también vamos a usar la variable de Ajuste por Atención (“AA”) para refinar el costo del impacto en Internet
El otro ajuste, y el mas importante, es determinar la intensidad del impacto y compararlo contra un spot de 20 o 30 segundos de TV. En general, si un anuncio de TV impacta realmente a un consumidor, su mensaje es de mayor intensidad que sí el usuario ve un banner de 300×250 pixeles. Esta es la parte del análisis que es mas discrecional y debería ser probado con encuestas y muestras relevantes. En general los formatos de Internet, al ser mas pequeños y ocupar sólo una parte de la pantalla tienen menos impacto que un comercial de TV que ocupa toda la pantalla. Obviamente en Internet existen diferentes formatos y tamaños, algunos de los cuáles pueden tener el mismo impacto que la TV, por ejemplo los “take overs” que ocupan toda una página, o los formatos de video como un “pre-roll” que corren antes del contenido de video que quiere ver el consumidor al igual que un comercial de TV. Pero incluso formatos pequeños en Internet podrían tener un impacto mas intenso que un spot de TV. Por ejemplo los pequeños anuncios de Search, si tienen el mensaje correcto (por ejemplo tener incluido exactamente el mismo texto que el usuario puso en el buscador y salir en la primera posición de resultados), podrían proporcionar una experiencia de intensidad superior a la exposición a un spot de 20 segundos. A este ajuste por la intensidad de la exposición lo vamos a llamar “AI”.
Un análisis de mayor complejidad surge cuando en lugar de tener en cuenta la visualización de la publicidad se toma en cuenta la visita al sitio que hacen los usuarios que efectivamente hacen un click en el banner. Como se compara en intensidad de engagement con la marca una exposición a un spot de 2º segundos respecto de la visualización de un banner y posterior click y visita al sitio del anunciante? Si bien la visita al sitio podría ser la razón principal de pautar una campaña de Internet, por ahora vamos a dejar esta variable de lado porque Internet es el único medio que lo ofrece, vamos a seguir comparando a nivel de “exposición de publicidad”
De esta forma, ahora podemos comparar TV Abierta con Internet, usando para ambos los costos por impactos ajustados, llevándolos a una misma unidad, el CRIC (Costo Real por Impacto Comparable):
CRIC TV = Costo Spot / (TRPs x ATR x AU x AA)
versus
CRIC INTERNET = Costo Impresión / (Número de Impresiones x ATR x AA x AI)
De esta forma podemos comparar entre los costos reales por impacto en TV e Internet.
COMPARANDO INTERNET Y TV CON MEDIOS IMPRESOS (PERIÓDICOS Y REVISTAS)
Siguiendo con la lógica de las secciones anteriores, vamos a comparar los costos de periódicos y revistas con los de la TV e Internet, haciendo los ajustes necesarios para llegar a una unidad común entre medios.
Los medios impresos basan sus costos en su alcance y su segmentación. El alcance de un medio impreso está definido por dos variable: distribución real y Pass-Along.
La distribución real es cuánta gente efectivamente adquiere (o recibe gratis) la publicación, neta de devoluciones (tanto periódicos como revistas no vendidas o entregadas son devueltos a sus editores por parte de sus distribuidores. El número de distribución real es necesariamente menor que el el número de ejemplares impresos. En cada mercado existen empresas que auditan y certifican la distribución real, pero estas empresas no siempre tienen la mayor credibilidad e independencia en su trabajo.
El Pass-Along es la cantidad de personas que lee un mismo ejemplar del periódico o revista. El típico ejemplo es la revista de los salones de belleza, que pasa por muchas manos luego de su compra por parte de los dueños del salón.
Asumiendo que tenemos un número fidedigno de distribución real y pass along, podemos comenzar a calcular el CRIC de los medios impresos, ajustando su alcance con las siguientes variables:
- Ajuste por Target Revisado (“ATR”): al igual que en la TV, si bien una marca por experiencia conoce cuál es su NSE, género y edad target, y los periódicos y revistas informan mas o menos fidedignamente cuál es su audiencia, no es cierto que el 100% de esas personas identificadas dentro del target sea un consumidor potencial del producto anunciado.
- Ajuste por Atención (“AA”): Este ajuste es para analizar si la publicidad en una página es efectivamente visualizada por un lector cuando lee la revista o el periódico. Muchas gente hojea muy rápido una revista y no ve todas las inserciones publicitarias. Por otra parte, en los periódicos hay secciones enteras que son descartadas sin abrirse. Cuánto mas publicidad tenga una revista, menos chance tiene cada una de ser vista. Dentro de los tarifarios de las revistas y periódicos varias de estas situaciones están contempladas, pero en general se asume una exposición mayor de la que realmente sucede.
- Ajuste por Intensidad de Impacto (“AI”): Esta variable mide la diferencia de impacto de una inserción publicitaria respecto del impacto que genera la visualización de un spot de 20 segundos de TV. En general, podemos asumir que la visualización de una página de publicidad en periódico o revista tiene menos impacto que ver 20 segundos de publicidad en una pantalla de TV, pero mas impacto que ver un banner de 300×250 megapixeles en la computadora.
Con estos ajustes, podemos comparar los tres medios a nivel de costo:
CRIC TV = Costo Spot / (TRPs x ATR x AU x AA)
versus
CRIC INTERNET = Costo Impresión / (Número de Impresiones x ATR x AA x AI)
versus
CRIC IMPRESOS = Costo Página / (Distribución Real x Pass-Along x ATR x AA x AI)
Esto nos llevaría a una métrica única de costos unitarios de impactos publicitarios similares para poder comparar entre medios y poder optimizar por costos. La optimización por efectividad, si bien tiene algunos puntos similares a los discutidos para analizar, merece un trabajo aparte. Otro trabajo que debe ser realizado es medir Internet versus otros medios desde el punto de vista de la originación de una visita al sitio web del anunciante, y no respecto de la simple visualización de la publicidad. Por otra parte, las variables de ajuste propuesta (ATR, AU, AA, AI) deben ser testeadas estadística e históricamente con encuestas, focus groups y mucha medición post campaña para llegar a valores aproximados que pueden ser aplicados en el negocio diario de la planeación de medios; esa es una tarea que les encargamos a los grandes anunciantes y sus agencias de investigación de mercado.
EJEMPLO PARA UN PRODUCTO DE CONSUMO MASIVO (REFRESCOS, AGUAS, ALIMENTOS)
